5 tipů pro dobrou obsahovou strategii

Jakmile máte zmapovanou nákupní cestu svého budoucího zákazníka a definovanou komunikační strategii, můžete začít přemýšlet o nejlepších formátech a obsahu, kterými chcete svým leadům odvyprávět váš příběh. Tento proces není úplně jednoduchý – je třeba zohlednit nejen roli, jakou konkrétní lead ve firmě hraje, ale také to, ve které fázi rozhodování do vaší kampaně vstupuje. Nesmíte zapomínat na to, že vzdělávání leadu je o předávání relevantního obsahu, a to v pravý čas a ve správné fázi rozhodovacího procesu.

Obsah, který vytvoříte, musí být součástí širšího marketingového plánu. To znamená, že při realizaci kampaně musí být integrován do příslušných komunikačních nástrojů – webových stránek, brožur a manuálů, odborných článků, e-mail marketingu, sociálních sítí, tiskových zpráv, eventů, médií a dalších.

Ve spolupráci s kolegy z agentur sítě BBN vám přinášíme několik tipů pro vytvoření funkční obsahové strategie.

Tip 1 – plánování kampaně: plánujte celou kampaň na velkoplošné tabuli, kde můžete vidět, jak jednotlivá témata a komunikační kanály dohromady tvoří konzistentní kampaň.

Počítejte s tím, že potenciální kupující bude mít chuť na různý obsah. Záleží hlavně na tom, ve které fázi nákupního rozhodování se momentálně nachází.

Tip 2 – raná fáze rozhodování: 80 % obsahu věnujte problému, který zákazník řeší, a jen 20 % popisu vašeho produktu.

V prvotních fázích rozhodování hledá prospekt nejrůznější nápady, znalosti a podporu. Často má nějaký problém či úkol a hledá inspiraci pro řešení u renomovaných značek z příslušného oboru.

V této fázi fungují dobře následující formáty:

– E-booky

– Free webináře

– Výsledky výzkumů a srovnání produktů

Tip 3 – střední fáze rozhodování: 50 % obsahu o problému a 50 % o produktu.

Jakmile prospekt identifikuje správné řešení své potřeby, bude chtít získat detailnější informace a ověřit si, která z alternativ je pro něho ta nejlepší. V této fázi se do nákupního procesu také často přidávají další lidé z managementu, kteří se budou podílet na finálním rozhodnutí. Prospekt bude hledat obsah, který může snadno sdílet se zbytkem týmu.

Dobře fungují například:

– videa s detailním popisem produktu

– průvodci pro srovnání produktů a rozhodování

– odborné články, doporučení odborníků

Tip 4 – závěrečná fáze rozhodování: 20 % obsahu o problému a 80 % o produktu.

Jakmile má prospekt sestaven shortlist dodavatelů, začíná dávat dohromady své obchodní požadavky a definuje pravidla pro výběr nejlepšího řešení. Snaží se eliminovat riziko špatného rozhodnutí a hledá podpůrné argumenty pro finální rozhodnutí.

Dobře fungují tyto formáty obsahu:

– kalkulačky ROI (návratnosti investice)

– případové studie a doporučení

– technické listy, návody

A na závěr:

Tip 5 – B2B komunikace je obvykle běh na dlouhou trať a váš obsah bude v raných fázích odkazovat na aktuální problémy a existující konkurenční řešení. Je potřeba zajistit, aby váš obsah byl neustále aktualizován tak, aby odrážel nejnovější trendy. V pozdních fázích rozhodovacího procesu může být více statický a aktualizovaný například jednou ročně, nebo když se mění vaše produkty či nabídka.