E-mail marketing není čínská reklama na viagru

Že e-mail marketing znamená rozesílání spamu, který nikdo nečte? Není větší omyl! V oblasti B2B marketingu neexistuje lepší médium pro oslovení stávajících klientů.

Na začátku tohoto roku provedla společnost Act-On rozsáhlý výzkum, kterého se zúčastnilo více než 1600 marketérů z celého světa. Otázka zněla: „Který marketingový nástroj hodláte v roce 2014 nejvíce využít?“. E-mail marketing se v případě B2B marketingu umístil jednoznačně na první pozici, se ziskem 73 % a teprve s velkým odstupem se umístila druhá sociální média (56 %)

Druhá otázka zněla: „Který kanál vám generuje největší prodeje?“. E-mail marketing se opět umístil na první pozici, se ziskem 65 %.

Tato čísla jsou možná překvapující, nikoliv však náhodná. Přesně cílené oslovení zákazníků dokáže ve srovnání s dalšími online kanály generovat mimořádně vysoké zisky, navíc s možností detailního měření účinnosti a podrobných analýz. Otázka tedy zní: Jak a v jakém nástroji vytvořit své kampaně tak, aby byly skutečně účinné?

Není lopata jako lopata

Nástrojů, které lze pro e-mailing použít jsou desítky, od těch nejjednodušších, až po komplexní systémy, napojené na CRM (zde udává směr například Apsis). Co tedy chtít a na co se ptát při výběru toho správného?

Spolehlivost – systém musí být naprosto spolehlivý, musí korektně zobrazovat obsah a grafiku ve všech e-mailových klientech.

Design – moderní nástroje umožňují vytváření zakázkových šablon, splňujících požadavky na corporate identity. Barvy, fonty písma, hlavičky či patičky e-mailů, to vše lze přizpůsobit potřebám konkrétní firmy.

Intuitivnost – zapomeňte na ruční kódování šablon. Moderní nástroje umožňují tvorbu obsahu pomocí pouhého přetáhnutí jednotlivých prvků „drag-and-drop“.

Vyhodnocení – každý prvek, každý odkaz v zaslaném e-mailu se dá měřit. Nejde jen o počet doručených zpráv. Jde především o prokliky konkrétních odkazů, měřených až na úroveň jednotlivých příjemců. Vaši obchodníci tak mohou okamžitě dostat jmenný seznam zákazníků, které zaujal konkrétní produkt.

Segmentace – už žádné rozesílání „všeho všem“. Mailing listy lze vytvářet podle sortimentu, oblastí, velikostí firem nebo kombinací těchto prvků.

Automatizace – „Když někdo klikne sem, automaticky se zařadí do tohoto seznamu a pošle se mu tohle.“ Tak vypadá skutečná automatizace, která je budoucností marketingu.

Responzibilita – ne každý bude číst váš e-mail na počítači. Tablety či smartphony se derou dopředu a systém musí nabízet responzivní design, který se přizpůsobí každému displeji.

Interaktivita – nejde jen o text. Zaslaný e-mail může obsahovat registrační formuláře, ankety, videa, možnost objednávky atd., to všechno je možné a je velkou chybou tyto možnosti nevyužít.

A pak je tu ten Gmail. Google zcela změnil pravidla pro doručování komerčních sdělení. Běžné e-maily se uživatelům gmailu často ani nedostanou. Váš systém s tím musí počítat a nabídnout způsob, jak zprávu přesto doručit (ano, ty dobré to skutečně umí).

Jak hodnotit efektivitu

I když výsledky nelze zobecňovat, přesto je možné uvést pár čísel, ze kterých lze vzít základní srovnání pro úspěšnost vlastních kampaní.

Nejúspěšnější e-maily se chlubí až 60% mírou rozkliku až 60 %, tedy 6 z 10 adresátů doručený e-mail otevře. I když se jedná o extrémní číslo, cokoliv pod 20 % je špatně.

Druhou sledovanou metriku představuje míra prokliku odkazů, které v sobě e-mail obsahuje. Pokud se dostanete na 20 %, jste génius, úroveň 10 % značí, že jste profesionál a zasloužíte si svůj plat. Naopak 5 % a méně by mělo vést k rozhodnutí, příště tuto práci zadat agentuře.

O úspěšnosti vypovídá také počet odhlášených adresátů. Pokud dosahuje 1 % lze situaci označit za normální stav (ne každý chce číst vaše zprávy). Úroveň 5 % naznačuje, že jste se nejspíš dopustili chyby, jako že jste ženám poslali nabídku motorové pily, a 10 % už ukazuje na opravdu zásadní problém.

Konkrétní hodnoty vždy záleží mj. i na obsahu. Nabídka nových produktů bude mít vždy jiné výsledky, než třeba čistě informační sdělení „Změnili jsme adresu“.

Jak vytvořit e-mail, který neskončí v koši

Nejde o nástroj, na prvním místě je obsah a forma. Vžijte se do role adresátů a dejte jim něco víc, než očekávají. To něco navíc je „wow efect“ K osvědčeným tipům patří:

1.       Předmět e-mailu – už první věta musí vybídnout k přečtení. Buďte kreativní, buďte nápadití. Vyhněte se nudným frázím. Adresát má právo vědět, že je mu nabízeno něco výjimečného.

2.       Hlavička a claim – přečetli byste si článek bez úvodní fotky a pořádného, úderného sdělení? Ne? Tak nenuťte ani své zákazníky číst takové e-maily.

3.       Personifikujte – nikdy neposílejte obecná sdělení. Vkládejte oslovení, jména, názvy firem či kontakty na obchodníky přesně podle konkrétního adresáta. Čím více osobní budete, tím vyšší bude odezva.

4.       Zaujměte obsahem – poutavá grafika, videa, případové studie, animace, ankety atd., to vše výrazně zvýší atraktivitu sdělení. Využijte všech možností, pracujte s „call-to-action“ a vybízejte k interakci. Vaši zákazníci se chtějí bavit a chtějí být baveni. Nejhorší je nuda.

5.       Načasování – zákazníci nejsou roboti. V pátek se těší na chatu a v pondělí mají kocovinu. Vyhněte se rozesílkám ve dnech kolem svátků a také neposílejte nic po 15:00. Pozor na místní specifika. Jiné volné dny jsou u nás a jiné v Saudské Arábii, nehledě na časový posun.

6.       Opt-in, Opt-out – nezapomeňte, nikdy nesmíte zasílat e-maily bez předchozího souhlasu. A vždy musíte dát uživateli možnost se z rozesílky odhlásit.

Ivo Vrána
specialista on-line komunikace
Marco BBN