8 základních pilířů úspěšného B2B webu

Na začátku zopakujme naši mantru: B2B marketing se vyprofiloval do samostatné disciplíny, která využívá svébytné nástroje a know-how. Důvod je jasný – prodávat turbíny vyžaduje úplně jiný model než prodávat jogurty. Dnes se zaměříme na nejdůležitější bod online komunikace v B2B – na firemní web. Vycházíme přitom z praxe nejúspěšnější B2B agentury světa, Stein IAS, jejímž jsme partnerem pro region střední Evropy, a také z praxe MARCO BBN, která se na B2B marketing specializuje.

Prostředí B2B se zcela odlišuje od běžného marketingu ve stylu „billboard na D1 a rádio“. B2B zákazníci se dělí do dvou skupin: Ti, kteří uvažují o nákupu (v tom případě se rozhodují v řádu měsíců) versus ti, kteří řeší problém (v tom případě vás chtějí HNED). Ať tak či onak, váš firemní web je základem pro úspěšný obchod.

1. Obsah je král

V současné době je až 80 % B2B transakcí v podstatě uzavřeno před první schůzkou. V okamžiku kontaktu jsou vaši zákazníci již rozhodnuti. Abyste tímto testem důvěry prošli, musíte jim říct to, co chtějí vědět.

Důraz stojí na dvou slovech – přehlednosti a interaktivitě. Struktura webu musí být jasná a přehledná, návštěvník se v ní nesmí ztrácet. Soustřeďte se na důležitá témata a základní myšlenky a utvořte z nich logické celky. Namísto dlouhých textů využívejte videa, infografiku či animace.

2. Jen žádná klišé!

Vaši zákazníci řeší konkrétní potřebu a chtějí vědět, zda ji dokážete naplnit. Zapomeňte na klišé „Jsme nejlepší a víme, jak na to“. Lidé, kteří rozhodují o dlouhodobých transakcích v řádech milionů, mají právo vědět, co umíte a jaké řešení jim jste schopni nabídnout. Zajímají je konkrétní čísla, realizované projekty, reference. Chtějí vědět, zda jste schopni zpracovat objednávku zítra ráno nebo za měsíc, jaké jsou garance, krizové scénáře a s kým budou jednat.

3. Segmentujte, personifikujte

Nezapomeňte – jiné priority má finanční ředitel a jiné státní úředník. Definujte cílové skupiny a uzpůsobte obsah webu právě jim. Snažte se vcítit do jejich kůže a položte si otázku, co je motivuje k rozhodnutí kontaktovat právě nás? Úspora, záruky, rychlost nebo rozsah služeb?   

4. Vzdělávejte

Nenabízejte jen produkty, dejte svým návštěvníkům informační hodnotu. Cokoliv, co rozšíří jejich obzory, vzdělá či ulehčí práci jim dá důvod brát vás jako „ty, kteří to umí“. Budou se vracet se na váš web a sdílet informace o vás. Odborné články, handbooky, case studies, to vše vám přitáhne pozornost a zachytí potenciální leady.

5. Buďte transparentní

V úvodu jsme se zmínili o jogurtech, tak se k nim opět obloukem vraťme. Když prodáváte jogurty, je asi jedno, jak dlouho jste na trhu. Když prodáváte letecké motory, musíte přesvědčit zákazníky, že vám mohou důvěřovat. Absolutní transparentnost je základem úspěšného B2B byznysu, protože na prvním místě je důvěra (a to zdaleka ne jen v letecké dopravě). Za každou značkou jsou konkrétní lidé, etapy vývoje a příběh. Nebojte se otevřít. Kdy jste vznikli, kdo je váš majitel, jaká je vaše struktura a jaká je vize budoucího rozvoje. Nemůžete nic ztratit – jen získat.

6. Vaše firma žije – ať žije i váš web

Web není mrtvý prostor, je to místo „teď a tady“. Dejte vědět o úspěšných projektech, o životě uvnitř firmy. Nákupní proces zákazníků se často pohybuje v řádu měsíců a nejhorší věc je mít v červnu poslední novinku „Vánoční večírek“.

7. Kontakty

Snadno vyhledatelné a podrobné kontakty jsou základem. Podle výzkumů KoMarketing Associates je právě absence podrobných kontaktů pro 55 % uživatelů důvodem k opuštění webu. Přitom 81 % preferuje e-mail, 58 % telefon a 39 % formulář. S tím je spojena i rychlost reakce. Dostat odpověď na zaslanou poptávku za měsíc opravdu není dobrou vizitkou.

8. Analyzujte, optimalizujte

Online prostředí nám dává možnost podrobných analýz. Jedna z klíčových metrik je míra okamžitého opuštění. Důležité je i sledování zobrazení stránky E404 (stránka neexistuje) a pravidelné testování nefunkčních odkazů. Co je platné, že máte na webu odkaz na krásnou případovou studii, když ji kolega před týdnem smazal.

Jak vidíte, téma je opravdu rozsáhlé a dalo by se ponořit mnohem víc do hloubky. Máme v plánu se k němu vrátit v budoucnu.