Account Based Marketing – Buzzword, nebo revoluce v B2B?

Pokud sledujete nejnovější trendy v marketingu pro B2B, patrně jste také zaznamenali neuvěřitelný šrumec kolem nejnovějšího trendu v této oblasti – Account Based Marketingu (ABM). A jelikož u nás v podstatě neexistuje žádný nezaujatý článek na toto téma (resp. neexistuje vůbec žádný), rozhodl jsem se ho napsat já. Takže – co to tedy je a jak to funguje?

Definice jsou různé, ale všechny se točí kolem této jednoduché premisy:

Account Based Marketing je komplexní, ucelená strategie, jejíž cílem je získání předem vytipovaných, klíčových zákazníků. A to jak s využitím nejmodernějších digitálních nástrojů (Marketing Automation, CRM, mobile apps…), tak s pomocí klasických obchodních strategií (služby, inovace, produkty šité na míru atd.). Přitom mimořádně důležitá je zde vzájemná kooperace interních týmů, které jsou v současné době často odděleny (IT/marketing/obchod/výroba).

Zlé jazyky tvrdí, že se jedná v podstatě jen o návrat do dob klasického B2B marketingu, jen s využitím moderních nástrojů. Jiní říkají, že je to jen další „buzzword“, kterých se rodí stovky ročně. Pro mě osobně je to docela zajímavý úhel pohledu na způsob akvizice nových klientů. Podívejme se blíž, o co se vlastně jedná.

Proč vlastně řešit nějaký Account Based Marketing?

Jedno z nejstarších obchodních mouder říká, že 20 % nejlepších zákazníků vytváří 80 % zisku firmy. Toto pravidlo však výrazně koliduje se způsoby akvizice nových leadů, které se praktikují posledních několik let. Většina (především online) strategií je totiž plošných a jejich cílem je získání co největšího počtu kontaktů s tím, že s využitím následného Lead Nurturingu či Lead Scoringu prostě dokážete odfiltrovat písek od diamantů.

V žádném případě netvrdím, že je to špatně!!! Naopak, firma, která chce růst musí využívat všech možností Lead Managementu. ABM však vychází z jiné úvahy – předpokládá, že každá firma prostě ví, kdo jsou její vysnění zákazníci. Nebo si to aspoň dokáže definovat. A s pomocí ABM by měla vytvořit personifikované kampaně, strategie i produkty, šité na míru těmto klíčovým zákazníkům. To vše s jasně měřitelným výsledkem a předem definovanými milníky.

Persona vs. Human

Velmi zásadním rozdílem mezi ABM a plošnými strategiemi je ve způsobu definování potřeb koncových zákazníků. Moderní firmy v současné době pracují s tzv. Personami. Snaží se definovat, jaké informace, produkty či služby očekává jejich typický zákazník na konkrétní pozici či konkrétním trhu (např. finanční ředitel strojírenské firmy s obratem nad xxx trilionů, vyvážející vrtačky do Kuvajtu a hrající ping-pong).

Má to jedno velké úskalí – často je výsledkem příliš mnoho různých person, které není možné efektivně pokrýt, nebo jsou příliš obecné a tedy v podstatě k ničemu.

ABM tento postup zcela ruší. Namísto s fiktivním příkladem pracuje s konkrétní firmou či člověkem v ní.

Takže jak to vypadá v praxi?

Obecně velmi jednoduše. Mám třeba firmu, která vyrábí – dejme tomu – letecké motory. Samozřejmě si je může koupit kdokoliv. Ale já vím, že pokud si je koupí Boeing, Cessna nebo Airbus, mám na stáří vystaráno. Podle teorie ABM nyní přichází okamžik, kdy svolám do své kanceláře všechny oddělení svého Super Čmelák Aircraft Machinery a zadám jim následující úkol:

Zjistěte, co tyto konkrétní firmy chtějí, co jim nabízejí ostatní, co je trápí, co očekávají a veškeré firemní procesy nastavte tak, abychom je získali my. Od cenové politiky, přes dodací lhůty, až po způsob komunikace. Tohle je Account Based Marketing.

ABM a technologie

Jak již bylo výše zmíněno, ABM je bytostně spojeno s technologií. Bez moderních analytických, marketingových či poprodejních nástrojů, fungujících na úrovni konkrétních uživatelů prostě nikdy nedostanete data, potřebná jak pro přesné cílení, tak pro následné vyhodnocení jednotlivých kroků. Stále se bavíme o nákupních procesech v řádu měsíců či let.

ABM prostě nelze použít ve firmě, která nemá ani CRM, strategie se tvoří v kuřárně a jediná komunikace jsou letáčky na veletrhu.

A stojí to „trinito-todleto“ vůbec za to?

Složitá otázka. Jelikož v ČR prakticky neexistují jakákoliv relevantní data, můžeme jen vycházet z čísel z venku. Na tomto místě zcela záměrně pomíjím veškeré závěry českých agentur, které se snaží na módní termín ABM naroubovat cokoliv, co se dá prodat – od reklamy na Facebooku po mobilní kasíno.

Znovu zdůrazňuji, že se jedná o komplexní, dlouhodobou strategii napříč celou firmou, s využitím nejmodernějších digitálních kanálů. Takže jak to je?

Na konci roku 2016 provedla společnost SiriusDecisions (opravdu globální autorita v B2B marketingu) rozsáhlý výzkum, jehož výsledkem je následující:

• více než 90 % dotazovaných marketérů uznává, že ABM je cestou pro moderní B2B marketing

• ale jen 20 % z nich má momentálně vytvořenou jakoukoliv funkční ABM strategii

• 60 % z nich však chtějí v roce 2017 tuto strategii alespoň vyzkoušet

• ovšem 47 % z nich přiznává, že nemá vyškolené týmy ani nasazené nástroje, potřebné pro práci s ABM.

Takže co říct závěrem? Já osobně ABM spíše vítám. Pro mě se jedná o nový pohled na fungování firmy, měření a nastavení cílů, které vychází z opravdu reálného prostředí a konkrétních produktů. Propojení týmů a využití komplexních systémů je totiž jednoznačným trendem moderního B2B marketingu. V kombinaci s kvalitní, plošnou strategií můžete získat extrémně funkční model akvizice nových klientů. Na straně druhé je to rozhodně běh na dlouhou trať, stejně jako vše v B2B.

Publikováno v časopisu Marketing Sales Media, 2/2017

Ivo Vrána

Digital Director, Marco BBN Czech Republic

Agentura Marco BBN je členem největší celosvětové sítě B2B agentur – BBN International.