Datum začátku platnosti GDPR (25. 5. 2018) se blíží raketovým tempem a s tím se blíží i potřeba firem toto téma řešit. Má to jeden problém – nejen, že stále neexistují žádné prováděcí směrnice, většina firem nemá ani tušení, jaké postupy či technologie má vlastně použít. Já sám jsem četl desítky článků, sepsaných právníky, marketéry či politiky na toto téma. Všechny se týkaly paragrafů. Ale našel jsem jen málo těch, které se tímto tématem zabývaly prakticky – z pohledu procesů a nástrojů. Proto jsem se rozhodl napsat sám. 

Problém totiž je, že naši klienti nechtějí filozofovat o tom, co přesně znamená ten který bod směrnice. Našimi klienty jsou firmy, které potřebují pracovat a hledají jednoduchá a funkční řešení. A právě to je účelem tohoto článku – vysvětlit, jak konkrétní povinnosti řešíme v praxi. 

Reálná situace u 99 % B2B firem

V podstatě všichni naši klienti (tj. výrobní či technologické firmy, vždy v segmentu B2B na který se specializujeme) se nachází v následující situaci:

1. firma má cca 5000 minulých či současných zákazníků
2. souběžně s tím má v excelovských tabulkách, v MailChimpu či někde na serveru uložených dalších 30 000 kontaktů, které porůznu nasbírala za 20 let své existence
3. na webu má různé kontaktní formuláře (stahování brožur, produktových listů apod.), jejichž vyplnění se odesílá tu sekretářce, tu skladníkům, tu nikomu
4. o všech těchto kontaktech (bez ohledu na jejich zařazení) vlastně vůbec nic neví – neví zda jsou vůbec ještě platné, kam vlastně patří a kdo se pod nimi skrývá. 

Je vám tato situace povědomá? OK, vítejte do klubu. Ale nebojte, na konci stránky už budete vědět, co s tím :). 

Co vynecháme

GDPR je skutečně robustní právní norma a není v mé moci procházet každý bod. Soustředíme se pouze na konkrétní, dílčí úkoly pro marketing. Zcela záměrně vynechávám vše, co se týká smluv, bývalých zaměstnanců, fotek na webech atd. atd. To přenechám jiným. Budeme se bavit jen a pouze o práci s kontakty.

Základní pojmy a role

pokud se budeme bavit o GDPR, je dobré ujasnit si základní role, jak jsou definované tímto nařízením: 

• občan, nebo též předmět či poskytovatel osobních údajů – prostě kontakt. Čili ten, který vám dal na sebe e-mail a vy s ním nějak pracujete.
• správce osobních údajů – firma, která sbírá, vlastní a pracuje s osobními údaji (má primární zodpovědnost) – tedy vy
• pověřenec – jednoduše agentura. Někdo, komu poskytnete svoji databázi a řeknete, že tam má poslat newsletter.
• zpracovatel – většinou nástroje a jejich tvůrci, které pracují s osobními údaji. Takže posílátka newsletterů, CRM, reklamní systémy, účetní systémy apod.
• osobní údaj – cokoliv, co může sloužit k identifikaci konkrétního člověka. Takže e-mail, IP adresa, telefon, fotografie tváře apod.

Mezi správcem, pověřencem a zpracovatelem osobních údajů musí být zcela jasné smluvní vztahy. Musí být popsány procesy a vyjmenovány osoby, které mají k údajům přístup. Ale opět – toto není předmětem toho článku. Je to otázka pro právníky.

Dost už teorie – v čem je zakopaný pes?

Z pohledu normálně fungující firmy je problém je zcela jasný. Používá účetní systémy či nějaké (jakékoliv CRM). Tam jsou uloženy veškeré údaje – ale pozor, pouze o obchodních kontaktech! Tj. o těch 5000, viz výše (ale ani o nich většinou nic bližšího neví). Těch dalších, 30 000 pluje zcela ve vzduchoprázdnu, nijak nekontrolovány a bez žádné evidence. A právě tohle je věc, kterou řešíme nejčastěji. Staré, nijak neselektované databáze, které pomalu zahnívají, rozdělené v nejrůznějších systémech a nástrojích.

Jaké povinnosti musíte splnit?

Teď jen krátký výpis toho, co musíte vzhledem k osobním údajům vyřešit:

• Právo na přístup – kontakt i vy sami musíte mít přístup k tomu, co o něm víte
• Právo na opravu – kontakt musí mít možnost upravit všechny zadané údaje
• Právo na výmaz – kontakt má právo říct, že kterýkoliv z údajů musíte smazat (pokud tyto údaje nesmíte ze zákona uchovávat – např. v účetnictví 10 let)
• Právo být zapomenut – totální zapomenutí (smazání) všech údajů o kontaktu – v podstatě rozšířené právo na výmaz
• Právo na omezení zpracování – kontakt má právo nesouhlasit s jiným způsobem zpracování osobních údajů, např. z důvodu přechodu na nové obchodní podmínky apod.
• Právo na přenositelnost – vše co o kontaktu víte, musíte umět předat jinému zpracovateli, pokud o to kontakt požádá
• Právo vznést námitku proti zpracování – prostě se mi nelíbí, že moji žádost o hypotéku hodnotí robot. Vznesu tuto námitku a robot má utrum.

 

Technologické řešení

Když jsme řešili tuto situaci poprvé, dost jsme si lámali hlavu nad tím, jak tyto situace vlastně vyřešit. Ne z pohledu paragrafů, ale z pohledu praktického fungování firmy. Paradoxně jsme zjistili, že nejjednodušším řešením je využití skupiny nástrojů, které už dávno existují a s GDPR nemají v podstatě nic společného.

Jedná se o nástroje ze skupiny Marketing Automation (marketingové cloudy, automatizace marketingu), které byly vyvinuty primárně k tvorbě a vedení ofenzivních, multikanálových kampaní.

Vtipné je, že právě tyto technologie při citlivém nastavení řeší vše, co GDPR očekává a požaduje.

O co se přesně jedná?

Tak ještě jednou. Jste firma, která má někde svých 30 000 kontaktů, o kterých nic nevíte. Co musíte vyřešit?

• Potřebujete rozhraní, kde bude úplně vše – všechny údaje, kontakty, prostě vše, co víte o svých databázích
• musíte být schopni nahradit jím všechny další, vzájemně oddělené nástroje a zároveň z nich provést import všech údajů
• musíte být schopni všechny tyto údaje upravit, přepsat, vymazat či vyexportovat
• musíte upravit všechny webové formuláře a mít platformu, kde u každého kontaktu budete přesně vědět, co vám potvrdil, vyplnil a kdy
• musíte zajistit zajistit double opt-in a zpětné získání dřívějších souhlasů
• musíte také logovat všechny vámi provedené akce – protože i to je součástí GDPR.
• a samozřejmě chcete se svou databází dál pracovat, komunikovat s ní a rozšiřovat

S čím pracujeme

Pod hlavičkou marketingové automatizace je v současnosti dostupných cca 150 různých systémů. Od freeware, přes různé lepší či horší „bastly“, až po robustní, korporátní aplikace. Velké procento z nich máme otestováno a pro tyto účely se nám osvědčily následující řešení:

1. Oracle Eloqua (součást Oracle Marketing Cloudu) – naprosto špičkové, ultimátní řešení pro velké firmy, korporace, banky apod. Proč? Protože cena. Oracle není dodavatel levných řešení. Na straně druhé si můžete být jisti, že za své peníze dostanete skutečnou F1. A cenová politika Oracle je stále výrazně přátelštější, než jiných IT firem podobné velikosti (nebudu jmenovat). Eloqua je opravdu absolutní top!
2. SharpSpring – u nás poměrně neznámý, ovšem naprosto geniální nástroj pro střední a menší firmy. Hlavní systém naší mateřské sítě BBN. Poměr cena/výkon nemá konkurenci a navíc má řadu nových funkcí, přímo určených pro GDPR.
3. SalesManago – systém, se kterým máme mnohaleté zkušenosti a spoustu instalací. Velmi dobré řešení pro všechny, kteří chtějí nástroj od lokálních partnerů. Veškerý vývoj probíhá v Krakově a navíc má absolutně nejlepší modul pro práci s jednotlivými kontakty.

 

Jednotlivé kroky pro nastavení funkčních procesů GDPR

Tak a teď prakticky. Co a jak musíte udělat, abyste splnili GDPR:

Instalace systému a nastavení

Všechny výše jmenovaná řešení jsou cloudové nástroje. Nic tedy neinstalujete. Pouze si koupíte licenci. V tom okamžiku dostanete i smlouvu, ve které jsou všechny garance vzhledem k GDPR (dodavatel systému je zpracovatel osobních údajů).

Následuje základní nastavení – vygenerování měřících kódů, nastavení logování provedených akcí, verifikace domén, napojení API atd. Čistě technická práce, které řeší implementační partner (tedy my).

Import všech současných databází

V tomto kroku musíte projít všechny své nástroje či uložiště a vyexportovat z nich své kontakty. To je většinou nejsložitější krok, můžou jich být desítky. Jedinečný identifikátor je vždy e-mailová adresa. Vše ostatní se spáruje s konkrétní adresou. Databáze je třeba také „otagovat“. Označit, odkud jsou, koho zahrnují a jaký je jejich status.

Úprava webových formulářů

Jakékoliv formuláře, které na webu máte, se musí upravit. Opět jich mohou být desítky, samozřejmě. Nabízíte-li něco na svém webu zdarma, například brožuru, nesmíte získání podmiňovat zadáním e-mailu. A musí být možné ji stáhnout přímo z webu bez zadání emailu. Pokud si uživatel sám zvolí, že chce ebook zaslat na email a ten vám dá, nesmíte ho využít k čemukoli jiném než zaslání ebooku, nadá-li vám k tomu uživatel výslovný aktivní souhlas.

To už je složitější. Naštěstí jak Eloqua, tak SharpSpring nabízejí jednu geniální funkci – přímé napojení všech současných formulářů přímo do systému. Stačí do kódu stávajících formulářů vložit jejich script. Za tím se ukrývá vyšší logika – musíte nastavit, že stáhnutí brožury neznamená souhlas ze zasíláním newletterů.

Druhou možností je vytvoření nových formulářů přímo v systémech a jejich zobrazení na webových stránkách. Opět s onou vyšší logikou.

Ať tak či onak, formuláře musí být rozšířeny o nová zatržítka. Souhlasem se zpracováním údajů či nastavení preferencí.

Práce se stávající databází a nastavení preferencí

Ve chvíli, kdy máte naimportované všechny své databáze v jednom systému, musíte vyřešit jejich nový souhlas a nastavení preferencí. Typicky se jedná o následující proces: vytvoření e-mailu s výzvou k akci, vytvoření cílové landing page, vytvoření formuláře s možností výběru preferencí. To už je vyšší dívčí.

Musíte totiž umět spárovat konkrétní kontakt s vyplněním formuláře. Naprosto špatná cesta je požadovat opětovné zadání kontaktů – co budete dělat, když Franta X proklikne z e-mailu, ale zadá svůj soukromý mail? Nebo když se tam dostane úplně cizí člověk? Ale co když Franta X má nový telefon? Tyto a podobné situace nelze řešit bez komplexního systému, kde je vše propojeno se vším.

V druhém kroku musíte být schopni kdykoliv vyfiltrovat ty uživatele, kteří si vybrali konkrétní volbu – chci info o slevách, ALE nechci info o webinářích. Naštěstí všechny tyto kroky se dají velmi dobře automatizovat.

Double opt-in

Dvojité potvrzení zadaného kontaktu je většinou běžná funkce. Prostě když si někdo objedná newsletter, dojde mu po vyplnění automatický e-mail, kde znovu potvrdí nastavené preference. Teprve po tom mu můžete newsletter zasílat.

Ale pozor, i toto musíte umět propojit s konkrétním kontaktem a automaticky změnit zadané preference.

Exporty či výmazy všech údajů

Zcela zásadní věc. Jde o to, že cokoliv, co vám kdo zatrhne, odešle či vyplní musíte být schopni jak kompletně zdokumentovat a smazat, tak i předat dál. Úlet je, že tento stěžejní požadavek je nejzákladnější, odvěkou funkcí všech výše jmenovaných nástrojů.

Prostě jen kliknete na tlačítko „Export“ a vyberete formát. Typicky se jedná o exporty do XLS nebo CSV. Úplně stejně funguje i úprava údajů. Kliknete na tlačítko editovat a přepíšete, co chcete.

A co s tím dal?

V tomto bodu se vrátím k úvodní části článku. Systémy pro automatizovaný marketing NEJSOU primárně určeny pro řešení GDPR. Jsou to nástroje vytvořené pro aktivní, ofenzivní marketing a řízení komplexních, multikanálových kampaní. To, že dokáží řešit GDPR je spíše náhoda, přidaná hodnota.

To ovšem výrazně násobí jejich užitnou hodnotu. Nemusíte platit miliony za vývoj vlastních řešení. Nemusíte nic objevovat. Stačí si koupit licenci a během pár dnů máte kompletně vše vyřešeno.

Získáte tím komplexní rozhraní, kde můžete řešit úplně vše – od PPC kampaní, přes tvorbu newsletterů, formulářů na webech, tvorby webových stránek, až po posty na Facebooku.

Tak to je vše. Pokud vás cokoliv z toho zaujalo, nebojte se nás kontaktovat. Rádi vám poradíme a navrhneme nejefektivnější řešení. Je to naše práce 😀

 

Ivo Vrána 

Digital Director, Marco BBN

Marco BBN je členem největší sítě B2B agentur světa – BBN International