Jak (nejen) udržet zákazníka v éře digitální transformace 

Udržení zákazníka, jeho zaujetí a přímé propojení s prodejním týmem má mnoho různých forem a tváří. Můžeme se bavit o strategii, o originální myšlence – anebo o systémech, které to umožňují. Ve světě absolutní digitalizace veškerých firemních procesů se toto téma dostává stále více do popředí. 

Jedním z nejskloňovanějších slovních spojení posledních let (a také buzzwordem) je v této oblasti Marketing Automation a s ním spojené všechny Lead… ingy (Lead Management, Lead Nurturing, Lead Scoring…). Pojďme se podívat, co to vlastně je a v čem nám to může – nebo nemůže – pomoct.

Jak funguje moderní marketing? 

Základní premisa je celkem jasná. Ať chcete či ne, váš zákazník se chová stále více digitálně. Aktivně vyhledává informace, porovnává nabídky, srovnává a vyhodnocuje. Používá firemní počítač, stejně jako smartphone. Výsledek? Především v oblasti tvrdého B2B (technické a technologické firmy) to znamená jediné – výrazné prodloužení nákupního procesu a vlastně všech rozhodovacích fází. 

Stejně tak však i obchodní týmy mají možnost oslovit mnohem větší publika a potenciální zákazníky. Žijeme ve světě globální ekonomiky. Není nic výjimečného, když česká firma řídí ze své kanceláře v Horní Dolní globální kampaně po celém světě. 

Ať tak či tak, výsledek je vždy stejný. Velice rychle si uvědomíte, jak neuvěřitelně drahé můžou být tradiční obchodní a marketingové kanály. Služební cesta do Singapuru? Call centrum v Norsku? Veletrh v Brazílii? Jste na milionech. 

Žádná z těchto věcí však neřeší jednu základní věc – trvalé udržení komunikace a dlouhodobé zaujetí minimálně po dobu nákupního procesu. A to nemluvíme o práci se stávající databází klientů, jejím rozšiřování a propojení s ostatními kanály (a že jich je!). 

Právě tyto extrémní investice redukuje digitální pojetí nejen získání, ale především udržení a zapojení potenciálních zákazníků skrze moderní marketingové cloudy.

Marketingový cloud – taková ta divná věc z jedniček a nul 

Pokud jste se již někdy setkali s termínem Marketing Cloud, MAP (Marketing Automation Platform) či pouze Marketing Automation, patříte rozhodně mezi vzdělanější část populace. A pokud ne, nic se neděje. Zcela jistě však znáte systémy, jako jsou ERP či CRM. Takže, velmi jednoduše řečeno, marketingové cloudy dělají přibližně to samé, co vaše firemní CRM – ale směrem ven, nikoliv uvnitř vaší firmy. 

Jinak řečeno, pokud váš firemní systém dokáže evidovat skladové zásoby, řídit výrobu či logistiku na úrovni konkrétních zákazníků, marketingový cloud dokáže to samé, ale v marketingové rovině, zvenku, na úrovni jednotlivých návštěvníků vašich stránek. 

Zní to složitě? OK, pojďme si to popsat lidskou řečí. Mám firmu, která vyrábí turbíny. To není zrovna sexy obor (alespoň pro mě ne). Ale vím, že pokud někdo navštíví můj web (který je v době digitální transformace základním komunikačním kanálem), patrně asi potřebuje nějakou tu turbínu. V tomto okamžiku má každý návštěvník mého webu cenu zlata, respektive cenu turbíny. Samozřejmě, nikdo nebude fungovat tak, že vám napíše „Dobrý den, pošlete mi dvě železné vrtule“. 

Pro vás je důležité vědět, co je to za člověka, co hledá a jak ho získat. Toto je zásadní rozdíl, mezi obecně používanými technologiemi (webová analytika či běžné newslettery) a Marketing Automation. 

Takže si vytvoříte sérii automatizačních pravidel – pokud někdo navštíví stránku s turbínou víc než 3x, odešlu mu newsletter s nabídkou, zobrazím banner na oborovém webu, odešlu o tom zprávu obchodníkovy atd. 

Marketingový cloud totiž dokáže identifikovat návštěvníky vašich stránek na úrovni konkrétních osob. Ale to je jen začátek. Ve stejném cloudu dokážete analyzovat jeho chování, sledovat jeho zájem a orchestrovat připravené kampaně. A to zcela automatiky, na základě předem definovaných pravidel. 

Zasílání newsletterů, SMS, cílení remarketingových kampaní, tvorba personifikovaných bannerů a webových stránek, propojení sociálních médií, řešení pozvánek na eventy, live chaty, scoring na základě provedených akcí, propojení alertů obchodním týmům, vyhodnocování a reporting. Možností je mnoho. 

Jinými slovy komplexní rozhraní pro veškeré marketingové a obchodní procesy vaší firmy. Samotné slovo „automation“ pak znamená to, že tyto procesy lze definovat dopředu a systémy je dále provádí zcela bezobslužně, v reálném čase.

Jaké je využití v českém prostředí? 

Tato otázka je nejčastější. Většina českých firem (alespoň z mé praxe) používá tyto systémy v prvním kroku k ověření a pročištění databází kontaktů, které dosud udržují pouze v Excelu bez jakékoliv vyšší logiky. Prostě v jedné buňce je ředitel a v druhé uklízečka. 

Dalším krokem je zjištění jejich zájmu o konkrétní produkty či služby. Toto všechno se dá vyřešit poměrně snadno, typicky sérií newsletterů či personifikovaných bannerů a následným sledováním provozu na stránkách webu. Vše stále na úrovni konkrétních uživatelů. 

Závěrečným – a nejtěžším krokem – je provázání MAPu s celkovou marketingovou a obchodní strategií firmy. Sales funnely, propojení s CRM, řízení remarketingu nebo kampaní v sociálních médiích. To už je vyšší dívčí.

A stojí to vůbec za to? 

Samozřejmě, každá firma vyvíjející tyto systémy, vás bude ohromovat čísly. Osobně tedy doporučuji spíše vyhledat kvalitní benchamarky z vašeho oboru. Pravdou však je, že pokud si vyjede žebříček nejúspěšnějších firem z libovolného oboru, většina z nich nějakou formu marketingové automatizace využívá. 

Stejně tak i největší IT firmy světa (Microsoft, Oracle, Salesforce…) investují miliardy dolarů do vývoje právě těchto nástrojů. Určitě ne pro dobrý pocit.

Hmm… a co mě to bude stát? 

Samozřejmě, peníze až na prvním místě. Takže: tyto systémy jsou vždy postaveny na cloudových řešeních. Platíte tedy měsíční licence, založené (většinou) na počtu kontaktů, se kterými pracujete + cenu speciálních modulů. Ta se však může dramaticky lišit, někdy až v řádu několika nul! V dolarech, samozřejmě. Obecně řečeno, můžete mít nástroj za 100, nebo za 5 000. Stejně, jako auto nebo telefon. 

Zde je jen jedna rada – před jakýmkoliv rozhodnutím se nejprve poraďte s nezávislou firmou, která vám pomůže definovat funkce a procesy, potřebné pro váš business. Teprve poté vyberte odpovídající řešení. Ideálně i s veškerým servisem a kompletním provázáním na všechny vaše komunikační kanály a strategie. Jinak se může stát, že budete mít jen hodně drahou hračku…

Ivo Vrána

Digital Director

Marco BBN Czech Republic