Multichannel campaigns (multikanálové kampaně) se v posledních letech staly stejnou samozřejmostí, jako wi-fi na dětských hřištích. Přesto řada marketérů netuší, jak je naplánovat či vyhodnotit. V tomto článku si tento proces projdeme krok po kroku. Není přece nutné pokoušet se zhmotnit tmu, když už to někdo jiný zkusil, že ano.

Vycházím přitom z našich zkušeností a mnohaleté praxe, spojené s objevováním slepých cest i úspěšných řešení. Multikanálová kampaň je totiž jako výstřel z brokovnice – něco půjde do černého a něco půjde mimo. Cílem je snaha eliminace omylů. Takže jak na to?

Cílová skupina vs. Produkt

Klíčová otázka zní, komu je můj produkt určen. Raketoplán se prodává trochu jinak, než céčka, to je jasné. Přesto plánování kampaní pro oba produkty má stěžejní body, které jsou společné (a nemyslím tím koncert Michala Davida ve vesmíru). Nebudu tedy řešit věc, budu řešit proces. Na straně druhé, u příliš úzkých cílových skupin jsou tyto strategie neefektivní. Rypadlo na Facebooku prostě neprodáte…

Co je můj cíl a jak jej vyhodnotím

Každá kampaň má svůj cíl. E-shop chce prodat více triček, poradenská firma chce zase získat kontakty na manažery. A začínající firma potřebuje, aby se o ní vědělo. Definujte cíl kampaně a určete, kde a jak budete vyhodnocovat jeho splnění. U online kampaní je klasickou platformou Google Analytics, ale to není dogma. Důležité je, aby všichni věděli, co je tím cílem a jak se bude hodnotit výsledek.

Kolik na to mám a jak dlouho to poběží

Zásadní otázka, netočíte přece Dallas. Kampaň musí mít jasný start, konec a budget, se kterým se bude pracovat. Jen tak dokážete vyhodnotit úspěšnost. Definujte přesné termíny a částky – chci začít tady, skončit tady a mám na to přesně tolik, ani o korunu víc.

Určete místo, kam chcete přivést zákazníky

Velmi důležitý – a často opomíjený – bod všech kampaní. Bez ohledu na zvolené kanály, vždy musíte mít určitý bod, kam budou všechny reklamy směřovat. Osobně doporučuji speciální, kampaňové microsites, které mají vlastní doménu. Hlavní je, aby obsahovaly všechny důležité informace a záchytné body. A to rozhodně není homepage korporátního webu s kontaktem na polský sklad…

Offline či online?

Žijeme ve virtuálním světě a lidé se chovají přirozeně digitálně. Přesto nejsem příznivcem čistě online řešení. Samozřejmě i zde doporučuji brát ohled na produkt a cílovou skupinu, rozumný mix offline/online nástrojů však není na škodu. Buďte však opatrní a přemýšlejte. Za cenu jednoho inzerátu v deníku XY můžete mít od stejného vydavatele newsletter s garancí mnoha tisíc prokliků. Stejnou službu vám však může udělat i plakát na dobrém místě.

A teď to hlavní – naporcujte medvěda

Pokud víte, kdy a za kolik, přichází nejdůležitější část – rozdělení rozpočtu a určení kanálů, do kterých půjde. Zde OPRAVDU neexistuje žádná obecná rada. Každé odvětví, každý segment má své specifické komunikační kanály. Někomu fungují PPC, jinému hosteskové komando na zastávce v metru. Dovolím si jen několik osobních doporučeních:

• Učte se z úspěchů – cca 50 % rozpočtu investujte do kanálů a médií, které se vám již osvědčily v minulosti.
• Učte se z neúspěchů – co nefungovalo, to vynechte.
• Nechte si poradit – žijeme v době nekonečných možností. Dobrá agentura má v rukávu řadu nápadů na nová, neotřelá média. Vyzkoušejte je (s rozumem).
• Střílejte z brokovnice, ne z děla – podstatou multikanálových kampaní je právě ona multikanálovost. Snažte se jít cestou různorodosti. Ano, něco z toho bude omyl, ale je to lepší, než vše vsadit na jeden reklamní spot před biatlonem.
• Selský rozum nade vše (porovnávejte náklady) – mít inzerát v Bravu je možná fajn, ale ne v situaci, kdy za stejnou cenu můžete mít měsíční PPC kampaň na dvaceti jiných, tématických webech.
• Reklamní systémy vs. přímý nákup ploch – většina webů dnes prodává reklamní plochy v různých systémech (AdWords, Sklik, AdForm apod.). Nemá tedy smysl platit tisíce za banner, když ho tam můžete dostat pouze za cenu prokliku z reklamního systému. To se týká především menších webů, na ty velké se (obvykle) jinak nedostanete.
• Minimalizujte počet dodavatelů – čistě praktická věc. Koordinovat 20 firem má problém zvládnout i NASA, natož vy. Vyberte si silné partnery, kteří zaštítí co nejvíce kanálů. Víc než 5 dodavatelů z vás neudělá lepší marketéry, ale stálé konzumenty antidepresiv.

Harmonogram a zodpovědnost

Toto je zásadní bod, kde přichází ke slovu strýček Excel a schůzka týmu se spoustou chlebíčků. Aby vše klapalo, musíte přesně určit, kdo bude mít co na starosti (komunikace, grafika, strategie, termíny), kdo to bude hlídat, jaké jsou deadliny, kdy se má co a kam poslat, kdy se to pustí a kdo to zkontroluje. Tabulka s daty a jmény je osvědčená jistota, od dob klínového písma nikdo nic lepšího nevymyslel.

Co jde měřit, to měřte

Obloukem se vracím k bodu 2. Označkujte všechny odkazy, bannery a reklamy. Vše, co jde měřit, měřte. Především u online kampaní trvejte na důsledném značkování všech kanálů. Jen tak budete moci vyhodnotit, co fungovalo a co ne.

Buďte připravení a flexibilní

U online kanálů máte neustále možnost nejen měřit, ale i měnit a optimalizovat. Počítejte s tím. Buďte také připraveni na všechna možná překvapení, málokdy vás potěší. Sám jsem jich zažil víc, než dost…

Pokud jste dočetli tento článek, máte slušný základ, jak se vyhnout největším omylům a chybám. Neplánujete přece opravu dálnic kolem Brna, plánujete proces, který má fungovat!

Ivo Vrána 

Digital Director, Marco BBN

Marco BBN je členem největší sítě B2B agentur světa – BBN International a partnerem agentury Stein IAS