Jak udělat z anonymního člověka z neznámé firmy spokojeného zákazníka? Jak funguje vzájemné poznávání a sbližování v B2B? Cesta od „prospekta“ (potenciálního klienta) k advokátovi vaší značky se popisuje jako konverzní trychtýř, do kterého marketing na jedné straně nalévá leady (kontakty s potenciálem stát se zákazníkem) a na straně druhé obchod generuje zákazníky.

Doba se změnila, marketing může odpracovat až polovinu obchodního případu

Před deseti lety byl na vrcholu osobní prodej. „Věřím jen tomu, co uvidím na vlastní oči,“ platilo u většiny firemních zákazníků. Obchodníci, jejich vizitkáře a seznamy v mobilních telefonech tak byly největší devizou odbytu. S rozvojem internetu, zvyšováním ochoty a schopností jej využívat k získávání informací pro nákupní rozhodování, se situace změnila. Přes 70 % manažerů dnes hledá informace na internetu. Jsou schopni rychle najít vhodné řešení svého problému, potenciální dodavatele, ověřit si reference i vše prodiskutovat s opinion leadery na sociálních sítích.

Obchodníci z firem, které nemají kvalitní marketingovou přípravu před osobním jednáním, jsou odsouzeni k nižší efektivitě. Jednoduše proto, že tráví podstatnou část svého času telefonováním a schůzkami s lidmi, kteří jejich výrobky či služby buď vůbec, nebo alespoň v dohledné době nepotřebují. Namísto toho, aby se naplno věnovali zákazníkům se skutečným obchodním potenciálem.

Jak tedy zákazníci protékají konverzním trychtýřem?

Moderní marketing má za úkol definovat správnou cílovou skupinu pro váš produkt, vygenerovat z ní leady, navázat s nimi přímý dialog a poskytnout požadované informace. Jakmile má lead vážný zájem, přebírá jej obchodník a dokončuje obchodní případ. Na celý proces dnes existují systémy automatizace marketingu a CRM, které napomáhají řízení a vyhodnocování návratnosti investice (ROI).

Plnění konverzního trychtýře je o té části komunikačního mixu, která má za úkol zaujmout potenciálního zákazníka a nabídnout mu výhody dialogu s vaší společností. Dle stanovených cílů, profilu cílové skupiny a rozpočtu se může jednat například o telemarketing, direct mail, PPC, display, či klasiku v podobě inzerce nebo PR.

Jakmile vzbudíme u prospekta zájem, je důležité udržet jeho pozornost a nezklamat ho v následujících krocích komunikace. Je chybou vyvolat u něj velké očekávání, které ve finále nebude naplněno. V marketingu platí, že je-li očekávání vyšší než následná realita, prožívá zákazník zklamání, je nespokojený a ztrácí o vás další zájem. Správná Content Strategy a použití systému automatizace marketingu vám zajistí doručování hodnotného obsahu ve správných fázích rozhodovacího procesu. Mezi nástroje komunikace patří e-mail marketing, stránky a diskusní skupiny na sociálních sítích, odborné blogy, webináře, eventy a další.

Několikrát zmiňovaná automatizace marketingu umožňuje scoring leadů – podle toho, jak jsou aktivní na našem webu, stahují whitepapers, čtou e-mailové newslettery, sledují webináře. To je rozhodující pro kvalifikaci marketingových leadů pro obchod a předání obchodnímu týmu. Délka komunikace marketingu i fáze předání leadu obchodu se liší podle oboru činnosti, taktiky, popřípadě může operativně reagovat na aktuálně nižší vytížení obchodníků. V praxi naší agentury je běžné i telefonické sjednání prezentace a naplánování konkrétního termínu – obchodníkovi ho zapíšeme do sdíleného kalendáře.

Při takto připraveném obchodním leadu to má obchodník mnohem jednodušší, než když střílí „naslepo“ – v takovém případě má sice kontakt, ale prozatím neví, zda má nějaký potenciál, a vše si musí od začátku do konce odpracovat sám. Má-li dobře připravený lead, může se věnovat obchodu samotnému a ne přemýšlení nad tím, zda člověku, se kterým komunikuje, může vůbec něco prodat. Podle situace, významu leadu a vzdálenosti může volit mezi osobním setkáním nebo on-line prezentací. I tady může hodně pomoci marketing a komunikační agentura – originální prezentací respektující dotazy a požadavky zákazníka.

Následují klasické fáze obchodního případu, kdy se generují kvalifikované obchodní leady – firma se účastní výběrového řízení, zpracovává nabídku, snaží se odhadnout konkurenci, upravuje cenu, vyjednává o smlouvě a snaží se na budoucího zákazníka udělat pozitivní dojem, protože obchod je nejen o kvalitním produktu a dobré ceně, ale i vzájemných sympatiích.

Dokážete-li správně připravit nabídku a dohodnout se na oboustranně přijatelných podmínkách, cesta leadu konverzním trychtýřem končí. Stává se z něj zákazník. Práce s ním ale nekončí, je nutné naplnit jeho očekávání a poskytnout odpovídající servis tak, aby od vás nakupoval opakovaně.

Efektivita na prvním místě

Celý proces konverzního trychtýře je o efektivitě. To znamená nedělat činnosti, které jsou zbytečné a drahé, a maximálně se věnovat tomu, co přinese největší profit. U některých firem je potřeba vybrané části B2B komunikace posílit, u některých je naopak možné nepotřebné kroky přeskočit. Záleží na kvalitní analýze, zkušenostech a kreativitě marketingových stratégů. Díky automatizaci marketingu a CRM můžeme vyhodnocovat ROI celého trychtýře, upravovat taktiku, nástroje, načasování, rozpočet atd. To si ale necháme na příště.