Co to vlastně je?

Velmi jednoduše řečeno, Lead Scoring je metoda, při níž sledujete pohyb na svých stránkách, kanály, přes které přicházejí návštěvníci, obsah, který čtou a akce, které provádějí. To vše na úrovni KONKRÉTNÍCH UŽIVATELŮ, nikoli obecných čísel.

Přitom každá interakce je bodově hodnocena – metriku hodnocení i počtu bodů za jednotlivou akci si samozřejmě stanovujete sami. Výsledkem je pak seznam konkrétních uživatelů s konkrétním počtem bodů. Čím vyšší skóre, tím „žhavější“ lead je a tím je i vyšší pravděpodobnost, že uskuteční obchod.

To je hezké, ale co je k tomu potřeba?

Jak je patrné, tato strategie je určena hlavně pro oblasti s delším nákupním procesem – typicky B2B, automotive či finanční produkty. K úspěšnému použití však potřebujete splnit několik základních podmínek:

1. Tak především se jedná o metodu v ONLINE prostředí. Letáčky v metru prostě nezměříte.

2. Také potřebujete SYSTÉM, který dokáže s daty takto pracovat (naprostou špičkou je Oracle Eloqua).

3. Rozhodně musíte mít vytvořenu přesnou STRATEGII vyhodnocování leadů.

4. A samozřejmě musíte mít po ruce partu geeků, kteří dokáží vše nastavit do funkčního celku, vyhodnotit a průběžně optimalizovat…

A teď něco z praxe

Abych mluvil lidskou řečí, ukážeme si jeden modelový příklad:

František Vomáčka prodává soustruhy a robotické linky. Ví, že nákupní proces u každého produktu je v řádu týdnů, spíše však měsíců. Také ví, že každý zákazník před nákupem mnohokrát navštíví jeho web, pouští si videa, stahuje PDF, čte newslettery, váhá, rozhoduje se…

Proto implementuje systém pro Lead Scoring a vytvoří si metriku, na základě které bude návštěvy vyhodnocovat. Stanoví si, že návštěva stránky má hodnotu jednoho bodu, spuštění videa dva body, návštěva kontaktů pět bodů a každý, kdo přijde na web alespoň třikrát dostane bonus deset bodů. A řekne si, že každý s padesáti body a více je „prospekt“ – ten, kdo chce koupit.

Díky tomu mu každé ráno systém automaticky vybere seznam nejžhavějších leadů, kteří splnili daná kritéria. On pak jen předá tyto leady svým obchodníkům, nebo na ně zamíří přesně cílené kampaně s konkrétní nabídkou.

Výsledek? Zkrácení nákupního procesu o 50 % a znásobení obratů o 65 % (průměrná čísla udávaná uživateli) + dokonalý přehled o chování zákazníků, to vše v reálném čase.

Jak vytvořit úspěšnou strategii pro Lead Scoring?

Zanechme obecných definic a zaměřme se na konkrétní hodnoty. Co a jak tedy měřit? Prvním krokem by měla být detailní analýza nákupního chování vašich stávajících zákazníků. Zjistěte, co je zaujalo a jaká byla posloupnost kroků. Zahrajte si na Colomba a určete moment, ve kterém se rozhodli vsadit právě na vás. Často je to jedna konkrétní případová studie, která je přesvědčila.

Pokud jste toto zvládli, přichází ke slovu vytvoření konkrétní strategie. Zde je výčet několika nejzákladnějších metrik:

1. Hodnocení podle obsahu: různé části webu mají různou hodnotu. Kdo se dívá na kontakty, chce být kontaktován. Kdo si stáhne produktový list, má o produkt zájem. Počítejte s tím a segmentujte.

2. Hodnocení podle kanálů: kdo přijde přes PPC má jinou hodnotu, než ten, kdo přijde přímo nebo přes newsletter. Čím přímější cesta, tím vyšší skóre.

3. Hodnocení podle četnosti: kdo přijde jednou za měsíc má jinou hodnotu, než ten, kdo přichází dvakrát denně. Nic nedefinuje žhavost leadu více, než tohle.

4. Hodnocení podle funkce: návštěva finančního ředitele bude mít vždy jinou hodnotu, než návštěva sekretářky, byť by na váš web chodila každou půlhodinu…

5. Hodnocení podle kupní síly: nic proti sekretářkám – návštěva sekretářky z Ferrari bude mít vždy jinou hodnotu, než návštěva ředitele z firmy o dvou lidech. I s tím je třeba počítat.

6. Hodnocení podle lokality: velmi důležité pro exportéry. Pokud se chcete primárně prosadit v Turecku, má pro vás každá návštěva z této země zcela jinou hodnotu, než příchody z Pobřeží slonoviny.

Vzájemnou kombinací těchto proměnných vytvoříte neuvěřitelně přesnou metriku, na základě které budete moci neustále vyhodnocovat své zákazníky a jejich potenciál. Jinými slovy vstoupíte do světa marketingu budoucnosti…

Pár tipů na závěr

1. Nebojte se experimentovat. Času na to budete mít dost a možností vzájemných kombinací jsou tisíce.

2. Nesnažte se ušetřit. Bez ohledu na systém, který zvolíte, vždy se bude jednat o opravdu velkou částku. Systémy však nejsou stejné a snaha mít něco levnějšího může zmařit veškerou práci.

3. Důvěřujte odborníkům. Blog na WordPressu vám spustí každý student. Na komplexní analýzu nákupního chování, implementaci systému a vytvoření účinné strategie je třeba trochu jiné know-how.

4. Zapojte svůj obchodní tým. Cílem marketingu je prodej. Ten však nemůže fungovat bez propojení s celkovou obchodní strategií. Pokud pracujete s daty v reálném čase, musí tak pracovat i vaši obchodníci.

Ivo Vrána, Marco BBN

Marco BBN je členem největší sítě B2B agentur světa – BBN International a partnerem agentury Stein IAS