Mediální příležitosti klepou na dveře. I v B2B komunikaci

Se zájmem médií lze pracovat stejně jako s jejich nezájmem. Řada B2B firem přitom PR komunikaci stále podceňuje.

Situace #1: Jste ředitel středně velké společnosti, nabízíte služby jiným firmám, jste kvalitnější než konkurence, ale nikdo to o vás neví. Potřebujete se zviditelnit a myslíte si, že to děláte. Na reklamu ale vaše cílová skupina nereaguje. Jak se tedy do médií dostat, když nemáte kopací techniku Lionela Messiho, vizionářství Steva Jobse ani mediální ambice Andreje Babiše?

Situace #2: Z vaší továrny unikne malé množství nebezpečné chemikálie. Nezpůsobí sice žádné vážnější škody, novináři se na vás ale stejně sesypou a chtějí rychle slyšet, co se přesně stalo. Jak jim to říct, aby nedošlo k poškození jména vaší firmy?

PR je když…

Public relations (vztahy s veřejností) je komunikační disciplína, která se v segmentu B2B těší nejen ve světě, ale i u nás čím dál většímu zájmu. Řada firem již pochopila, že je potřeba oslovovat cílové skupiny (ať už jde o stávající zákazníky, potenciální zákazníky, akcionáře či širokou veřejnost) nejen s pomocí adresné komunikace. A také to, že série článků v odborném časopise může mít větší efekt než reklama na inzertní straně v celostátním deníku. Klíčové je rozhodnout, jestli na tuto práci potřebuji interního člověka, nebo se spolehnu na služby specializované agentury.

Při uvažování o PR je potřeba si uvědomit, že jde o běh na dlouhou trať a změny nelze vidět ze dne na den, ba ani z měsíce na měsíc. Obzvlášť v segmentu B2B, kde rozhodování firem o nákupu vašeho produktu nebo služby netrvá několik sekund, ale často několik týdnů nebo měsíců. Je rozdíl v tom prodávat jogurty nebo software pro řízení podnikových procesů v továrně.

Tiskové zprávy a spam

Na začátku tedy musíte mít jako firma představu o tom, jakých mediálních cílů chcete dosáhnout. Čím lépe si je (klidně ve spolupráci se zkušenou agenturou) specifikujete, tím líp. Cílů by nemělo být mnoho, abyste nehonili tucet zajíců najednou.

Jakmile zformulujete cíle, je třeba vypracovat strategii, která vás k nim dovede. Tuhle práci se nebojte svěřit agentuře. Přestože se třeba na začátku spolupráce detailně neorientuje ve vašem oboru, PR tým se dovede vyptávat a bílá místa na své zkušenostní mapě postupně zaplňuje. A hlavně zná situaci na druhém konci komunikačního toku – tedy v médiích. Ví, co zajímá novináře a kdo se v jakých novinách věnuje vašemu oboru.

Vymyslet správná témata a obsah, který bude naplňovat vaši strategii a zároveň bude dostatečně atraktivní a srozumitelný pro média,  je jedním z nejdůležitějších úkolů úspěšného PR. Druhým je dostat tento obsah k novinářům relevantních médií. Mysleli jste si, že stačí napsat tiskovou zprávu a umístit ji na svůj web? Omyl. Novináři dnes pracují s takovými kvanty informací, že se vaši zprávu neobtěžují číst, ani když jim přistane v e-mailové schránce. Zpráv o tom, že firma X zvýšila meziročně obrat o 5 %, firma Y spustila novou službu a firma Z slaví padesát let od založení dostanou za týden desítky až stovky. Pokud od vás dostanou zprávu obsahující podobné “zásadní” sdělení dvakrát třikrát za sebou, přidají si adresu odesilatele do spamu a máte utrum.

Když přijde krize

A co když přijde modelová situace číslo 2 a mediálního zájmu je najednou tolik, že byste nejraději odlétli na pustý ostrov a ještě předtím utopili telefon v nejbližším kanálu? Pro tyto případy je nezbytné mít vypracovaný scénář krizové komunikace. Když nastane krizová situace, s níž lze předem počítat (nebo si ji alespoň představit jako potenciální hrozbu), musíte dopředu vědět, kdo má médiím poskytnout informace, kde je pověřená osoba získá, zda je vhodné svolat tiskovou konferenci a řadu dalších věcí, které působí samozřejmým dojmem, ale ve stresu způsobeném krizovou situací je jednoduché na něco zapomenout. Pamatujte na dvě věci: 1) krize přichází vždy nečekaně a 2) náklady na krizovou komunikaci jsou vždy nižší než škody, které může nezvládnutá krize napáchat.

Spektrum služeb PR je samozřejmě mnohem širší a vedle komplexních služeb lze využívat i dílčího servisu – například monitoringu médií včetně monitoringu vaší konkurence, PR poradenství, hodnocení efektivity PR prostředků apod.

Výsledkem a smyslem dobré PR spolupráce je dlouhodobé zlepšování vaší image a hodnoty vaší značky. Mělo by o vás být zkrátka slyšet to, co chcete, aby bylo k slyšení.

(Článek vyšel v Brno Business & Style 1-2/2014)