Account-Based Marketing. Jsou tato tři slova pro vás?
Popsat Account-Based Marketing není jednoduché. Mnohem složitější je ABM správně uchopit a začít používat. Zajímavé je, že principálně byl ABM popsán už v minulém století. Již v době bezinternetové se B2B marketéři i obchodníci zaměřovali na cílové accounty čili organizace nebo firmy. V těchto firmách pak hledali kontakt na osoby na pozicích, které mají možnost ovlivnit rozhodování o nákupu. Podívejme se, jak je tomu s ABM v současnosti, kdy se o této metodě mluví jako o marketingové strategii s nejlepšími výsledky.
Outbound nebo Inbound?
Do ABM taktik můžeme zařadit tradiční komunikační kanály v B2B marketingu jako třeba výstavy, poštovní zásilky, telemarketing a tištěná média. Tak tomu bylo i v minulosti, ale musíme si uvědomit, že jsme těmito „push nebo outbound taktikami“ nemohli měřit interakce potenciálních zákazníků. Tím pádem jsme oslovovali všechny stejným obsahem, nedokázali jsme totiž predikovat, v jaké fázi nákupu se právě nachází. Podobně u tradičních médií má i cílení na publika své limity. Často se tak musíme spokojit s metodou „spray and pray“. Pozůstatky z této doby se stále objevují v klientských briefech, kde je agentuře zadán popis cílové skupiny takto: žena 25+, SŠ/VŠ, žije ve větším městě, vdaná s 1 až 2 dětmi. Takové cílení bývá charakteristické pro masová média, ale ne pro ABM v B2B marketingu.
David Ogilvy již v době před sociálními sítěmi a digitální disrupcí věděl, že
„Don’t count the people you reach; reach the people that count.”
Nestačí jen popsat persony
Dostupnost digitálních technologií propojila obchod s marketingem více, než kdy dříve a umožnila B2B marketérům rozvinout Account-Based Marketing mnohem dál. Framework ABM současnosti se skládá z inbound marketingu, který je rozvinutý díky multikanálovým digitálním taktikám v propojení s content marketingem, jenž dominuje na sociálních sítích. Základem ABM strategie je synergie obchodu s marketingem, jejich společný precizní analytický popis cílových firem s následnými marketingovými programy zaměřenými na všechny influencery schopné posunout a kvalifikovat leady do další fáze nákupního procesu až ke kýžené finální objednávce.
Každá firma, která plánuje začít s ABM, musí přizpůsobit rozsah a skladbu strategie situaci, ve které se nachází a oboru, ve kterém se pohybuje. Tvorba ABM strategie má své důležité skladební kameny. Více se o nich můžete dozvědět v e-booku „Průvodce základy Account Based Marketing strategie“
Budoucnost ABM
Budoucnost ABM vidím v co největší obsahové personifikaci a rychlé reakci na potřeby a vývoj v chování leadů. Již dnes některé nástroje na ABM umožňují vysoký stupeň automatizace a one-to-one komunikace. Celý proces ABM je průběžně měřen a v reálném čase vyhodnocován s trvale aktuálními údaji o objemu poptávky vyjádřené v různých ukazatelích včetně revenue, ceně za obchodní lead, úspěšnosti jednotlivých kampaní, efektivity použitých kanálů a také ROI.
Teorie ABM versus praxe
Komplexnost Account-Based Marketingu je obrovská a ABM je dlouhodobá investice. Zkušenosti firem se zaváděním ABM do praxe uvádí, že před samotným nákupem licence na technologii podporující ABM, je potřeba analyzovat a opravit veškeré aktuální marketingové výstupy a obchodní materiály.
Proces přípravy do spuštění první ABM kampaně trvá řádově týdny až měsíce. Přehnaná očekávání obchodu a uspěchaná rozhodnutí mohou zcela pohřbít veškeré ABM ambice a přinejmenším oddálit nasazení ABM o dlouhé měsíce. Dlouhodobý přísun kvalifikovaných leadů z ABM není samozřejmostí bez pečlivé práce, optimalizace a vytrvalosti. Abyste se vyhnuli nejčastějším chybám, vyhledejte specializovanou agenturu nebo B2B konzultanta s referencemi v Account-Based Marketingu.
Pavel Marek
Managing Director
Marco BBN
Marco BBN
Specializujeme se na B2B komunikaci a společně se stovkami odborníků po celém světě vyvíjíme unikátní know-how na budování hodnotných značek a podporu obchodních týmů. Doporučíme vám strategii a změříme efektivitu vašich investic.
Nejčtenější články
E-book – „Průvodce základy Account Based Marketing strategie“
Chcete se dozvědět, jak funguje strategie založená na Account Based Marketingu? Tak právě pro vás jsme připravili e-book, který si můžete stáhnout a dozvědět se jak na ABM.
Stahujte e-book zde
Témata
E-book „MARKETINGOVÝ CLOUD A MARKETINGOVÁ AUTOMATIZACE V KOSTCE“
Zajímáte se o nejnovější trendy v marketingu? Pak si stáhněte zdarma náš e-book, který vám pomůže realizovat efektivní kampaně!
Stahujte zde.
Příručka „Lead Nurturing“
Stáhněte si zdarma 20 stránkovou brožuru se šablonami a názorným procesem plánování Lead Nurturing kampaní „Jak vybudovat nejrychlejší cestu od prvního kontaktu k prodeji“.
Příručku stahujte zde.