Account-Based Marketing. Jsou tato tři slova pro vás?

Popsat Account-Based Marketing není jednoduché. Mnohem složitější je ABM správně uchopit a začít používat. Zajímavé je, že principálně byl ABM popsán už v minulém století. Již v době bezinternetové se B2B marketéři i obchodníci zaměřovali na cílové accounty čili organizace nebo firmy. V těchto firmách pak hledali kontakt na osoby na pozicích, které mají možnost ovlivnit rozhodování o nákupu. Podívejme se, jak je tomu s ABM v současnosti, kdy se o této metodě mluví jako o marketingové strategii s nejlepšími výsledky.

Outbound nebo Inbound?

Do ABM taktik můžeme zařadit tradiční komunikační kanály v B2B marketingu jako třeba výstavy, poštovní zásilky, telemarketing a tištěná média. Tak tomu bylo i v minulosti, ale musíme si uvědomit, že jsme těmito „push nebo outbound taktikami“ nemohli měřit interakce potenciálních zákazníků. Tím pádem jsme oslovovali všechny stejným obsahem, nedokázali jsme totiž predikovat, v jaké fázi nákupu se právě nachází. Podobně u tradičních médií má i cílení na publika své limity. Často se tak musíme spokojit s metodou „spray and pray“. Pozůstatky z této doby se stále objevují v klientských briefech, kde je agentuře zadán popis cílové skupiny takto: žena 25+, SŠ/VŠ, žije ve větším městě, vdaná s 1 až 2 dětmi. Takové cílení bývá charakteristické pro masová média, ale ne pro ABM v B2B marketingu.

David Ogilvy již v době před sociálními sítěmi a digitální disrupcí věděl, že
„Don’t count the people you reach; reach the people that count.”

Nestačí jen popsat persony

Dostupnost digitálních technologií propojila obchod s marketingem více, než kdy dříve a umožnila B2B marketérům rozvinout Account-Based Marketing mnohem dál. Framework ABM současnosti se skládá z inbound marketingu, který je rozvinutý díky multikanálovým digitálním taktikám v propojení s content marketingem, jenž dominuje na sociálních sítích. Základem ABM strategie je synergie obchodu s marketingem, jejich společný precizní analytický popis cílových firem s následnými marketingovými programy zaměřenými na všechny influencery schopné posunout a kvalifikovat leady do další fáze nákupního procesu až ke kýžené finální objednávce.

Každá firma, která plánuje začít s ABM, musí přizpůsobit rozsah a skladbu strategie situaci, ve které se nachází a oboru, ve kterém se pohybuje. Tvorba ABM strategie má své důležité skladební kameny. Více se o nich můžete dozvědět v e-booku „Průvodce základy Account Based Marketing strategie“

Budoucnost ABM

Budoucnost ABM vidím v co největší obsahové personifikaci a rychlé reakci na potřeby a vývoj v chování leadů. Již dnes některé nástroje na ABM umožňují vysoký stupeň automatizace a one-to-one komunikace. Celý proces ABM je průběžně měřen a v reálném čase vyhodnocován s trvale aktuálními údaji o objemu poptávky vyjádřené v různých ukazatelích včetně revenue, ceně za obchodní lead, úspěšnosti jednotlivých kampaní, efektivity použitých kanálů a také ROI.

Teorie ABM versus praxe

Komplexnost Account-Based Marketingu je obrovská a ABM je dlouhodobá investice. Zkušenosti firem se zaváděním ABM do praxe uvádí, že před samotným nákupem licence na technologii podporující ABM, je potřeba analyzovat a opravit veškeré aktuální marketingové výstupy a obchodní materiály.

Proces přípravy do spuštění první ABM kampaně trvá řádově týdny až měsíce. Přehnaná očekávání obchodu a uspěchaná rozhodnutí mohou zcela pohřbít veškeré ABM ambice a přinejmenším oddálit nasazení ABM o dlouhé měsíce. Dlouhodobý přísun kvalifikovaných leadů z ABM není samozřejmostí bez pečlivé práce, optimalizace a vytrvalosti. Abyste se vyhnuli nejčastějším chybám, vyhledejte specializovanou agenturu nebo B2B konzultanta s referencemi v Account-Based Marketingu.

Pavel Marek
Managing Director
Marco BBN