Moderní marketing už není jen o strategiích či postupech. Moderní marketing je především o technologii. S tím ovšem souvisí i jeho zákeřnost. Technologií je prostě tolik, že již není možné sledovat vývoj všech nástrojů jednotlivě. Navíc se vytváří stále nové kategorie a s nimi související pojmy. Pokud se v nich ztrácíte tak jako já, je pro vás určen právě tento článek.
Marketing Technology Landscape
Pokud jste někde zahlédli legendární infografiku „Marketing Technology Landscape“, pravděpodobně vám vstaly vlasy hrůzou. Jedná se o přehled konkrétních oblastí marketingu (e-mailing, redakční systémy atd.) a výčet všech konkrétních nástrojů, které do nich spadají.
Když pominu jejich počet (který se zvyšuje každý rok v řádech tisíců), pak hlavní pastí jsou právě ony nové kategorie a termíny, které vznikají spolu s nimi. „MarTech“ a „AdTech“ nástroje dnes obsahují více než 5 000 samostatných systémů a řešení. Platformy pro správu dat (DMP – Data Management Platforms), Blockchain, Machine Learning, Cloud Scale, Real Time Integrations atd. spravují obrovské množství uživatelských dat a mají zásadní vliv na výkon kampaní, počty interakcí či bezpečnost údajů.
AdTech i MarTech disponují masivní sítí uživatelů, inzerentů, vydavatelů, reklamních sítí, reklamních serverů a obchodních kanálů spolu s možností cílení na nejrůznější zařízení a uživatele.
Potřebuji vůbec znát všechny nové nástroje?
Zcela upřímně – ne. Ani já sám (a to se tím živím) nedokážu sledovat každodenní vývoj. Snažím se orientovat pouze v technologiích, se kterými pracuji na denní bázi. Vše ostatní vnímám pouze jako celek.
A samozřejmě – jakýkoliv nový systém znamená pro firmu především problémy. Musíte jej integrovat, naučit se s ním pracovat, vyškolit tým a upravit podle něj komunikační strategii. Žádná legrace.
Na straně druhé je dobré se orientovat alespoň v názvech a odborných termínech. Nebudu jmenovat všechny. Soustředím se pouze na technologie, související s online reklamou a reklamními systémy. Důvodem je to, že s touto skupinou přijdete do styku pravděpodobněji nejčastěji a je tedy nejdůležitější.
Základní termíny a technologie moderního online marketingu
AdTech
Platformy a nástroje, které vydavatelům a inzerentům / agenturám umožňují programově nakupovat, prodávat, zobrazovat či doručovat reklamy (bannery, videa, posty…) anonymnímu publiku. V našich končinách vše, co jsme zvyklí označovat termínem Reklamní systém.
MarTech
Platformy a nástroje pro orchestraci kampaní či doručování nabídek již známému publiku a potenciálním zákazníkům, správu příležitostí, kontaktů se zákazníky a získání statistik pomocí pokročilé analytiky. Tedy vše, co používáme pro komunikaci s těmi, které známe. Sem spadá např. celá skupina nástrojů pro tvorbu newsletterů, marketingová automatizace, CRM, Big Data atd.
Advertisers (Inzerenti)
Distributoři (zadavatelé), kteří monitorují a nakupují reklamní prostor a vysílací čas dostupný na stránkách vydavatelů. Tedy všechny agentury, marketingové týmy, firmy, značky…
Publishers (Vydavatelé)
Poskytují reklamní prostor na svých webových stránkách (jako jsou zpravodajské portály / aplikace, sociální sítě) pro inzerenty.
Jinak řečeno: když budu doma vyrábět chlebíčky a zaplatím si někde reklamu, jsem Advertiser. Když budu doma degustovat chlebíčky (přežírat se) a pak o tom napíšu blog, kde budu prodávat reklamní plochu, jsem Publisher. Jak asi chápete, Publisher je na tom většinou líp…
Ad Network (Reklamní síť)
Agregátor reklam (systém), který umožňuje inzerentům nakupovat a provozovat reklamu v různých online platformách, které zastupuje či vlastní. Zkrátka prostředník. U nás typicky Seznam Sklik, Google AdWords a mnoho dalších.
Real-time bidding (RTB)
Způsob nákupu reklamních ploch, který je postaven na online aukci konkrétního umístění na konkrétním webu v reálném čase. Zároveň se tímto termínem často označují i systémy, které to umožňují. Přitom se nejedná jen o bannery. Jako RTB můžete nakupovat i radio spoty, TV spoty atd. (Poznámka: na téma RTB existují pravděpodobně tisíce jiných, lepších článků, proto jej nebudu dál rozebírat.)
Trading Desk
Rozhraní, kde můžete nakupovat / prodávat RTB formáty. Prostě RTB je obchodní model, Trading Desk je platforma. V reálu se však většinou spojují v jedno.
DSP (Demand-Side Platform)
Systémy, které umožňují inzerentům nakupovat a spravovat reklamní plochy se zaměřením na optimalizaci nákladů.
SSP (Supply-Side Platform)
Úplně to stejné jako DSP, jen pro vydavatele. Ti zde spravují nákupy svých ploch a určují si ceny.
V praxi však tyto systémy (RTB, Trading Desk, DSP i SSP) většinou splývají v jedno rozhraní, které je společné všem. Liší se pouze uživatelskou rolí.
DMP (Data Management Platform)
Jsou (zpravidla) zcela oddělené systémy, které sbírají, strukturují a spravují obrovské množství zaznamenaných interakcí spotřebitelů (prokliky, návštěvy stránek…) z předchozích systémů. Cílem je pomoci jak inzerentům, tak i vydavatelům optimalizovat výdaje a výnosy na základě definovaných metrik.
Tak, toto je stručný vhled do současné marketingové terminologie, se kterou se můžete setkat. Opravdu není nutné znát technické detaily, úplně bude stačit, když si ujasníte jednotlivé pojmy a budete zhruba vědět, co se pod nimi ukrývá.
Ivo Vrána
Digital Director
Marco BBN
