Tak jako každý rok i letos dodržíme svoji tradici a zkusíme nastínit nejžhavější trendy v moderním B2B marketingu, o kterých se bude (někdy jen) mluvit a někdy nás opravdu ovlivní či zasáhnou.

Neodpustím si poznámku – Jestli je něco, co mě na této (doufám) nekonečné sérii překvapuje nejvíc je samotný fakt, že je stále o čem psát a každý rok se najde dost zajímavých a nových témat.

Zpětný pohled na rok 2018

Když se zamyslím nad uplynulým rokem musím říct, že se nesl ve znaku jediného velkého tématu – GDPR. S radostí musím konstatovat, že se hrůzostrašné scénáře věštící absolutní konec všech zažitých postupů nenaplnily. Firmy fungují dál, dodavatelé systémů se přizpůsobily a všichni zpracovatelé osobních údajů dokázaly nastavit průhledná a jasná work-flow.

Samozřejmě – každý k tomu přistoupil po svém. Někdo dle hesla „všechno vylejt“ provedl kompletní výmaz a začal úplně od nuly, někdo jen oznámil změny a nechal uživatele, ať si své preference nastaví sami. Každopádně jsem nezaznamenal žádnou velkou kauzu, která by se týkala špatné práce s osobními daty – vyjma těch, týkajících se největších hráčů. Google, Facebook atd. Zde se to ovšem dalo čekat, zlé jazyky odpočátku tvrdily, že toto nařízení je namířeno především proti nim. No uvidíme, co bude dál. Momentálně jejich akcie klesají strmě dolů, ovšem na vině nejsou jen průšvihy s únikem dat.

Digitální transformace – z „měřitelnosti“ k „ROI“

Absolutní digitalizace všeho je dlouhodobá záležitost a pokrývá všechny oblasti, nejen B2B marketing. V oblasti B2B jsem zaznamenal jeden velký trend – firmy již ví, že vše je měřitelné a vše se dá vyhodnotit. Nyní své snahy směřují dál. Na první místo se dostávají konverze. Tedy zachycení a změření čehokoliv, co se dá určit jako obchodní cíl a jeho splnění.

To je často problém. Pokud prodáváte robotické linky, jen těžko získáte přímou objednávku. Na straně druhé můžete zachytit mnoho jiných cílů. V drtivé většině se jedná o získání kontaktních údajů potenciálního zákazníka. Strategií je spousta – webináře, různé e-booky, návštěva konference, chat s operátorem… V každém případě tento trend je jednoznačný a týká se prakticky každé kampaně, kterou momentálně řešíme.

Co největší propojení offline a online světa

S digitalizací jde v ruku v ruce další velký trend – snaha o co největší propojení klasických offline kanálů s novými digitálními kanály. Asi nejviditelnější je to u různých veletrhů a konferencí. Ty totiž stojí firmy neuvěřitelné peníze (zkuste si spočítat, kolik stojí udělat hezký stánek, vytisknout všechny materiály, vybrat tým a pak to vše zorganizovat a postavit v Brazílii).

Pokud je pak výsledkem toho všeho třicet sesbíraných vizitek, asi nebudete úplně spokojení. V tomto prostředí se však mohou tradiční kanály (veletrh) velmi dobře doplňovat s těmi novými (multikanálové kampaně, sociální média, marketingová automatizace…). A také se doplňují.

Snaha o originální a kvalitní prezentace

Dlouhá léta byla kreativita v B2B marketingu často až na posledním místě. Pracovalo se s čísly a fotkami z fotobanky. To už je naštěstí pryč. Za poslední rok jsem setkal s mnoha zákazníky, pro které byla kreativní a originální myšlenka, doplněná o výjimečné zpracování tím nejdůležitějším.

Namísto fotek rozesmátých týmů za dolar se dnes vytváří sofistikované 3D animace. Tovární haly se natáčí dronem a na workshopy či konference se zvou filmové štáby. Trend je jasný. Pokud chcete zaujmout, musíte se odlišit a vytvořit něco opravdu exkluzivního, co vaše konkurence nemá.

Employment marketing – získávání nových zaměstnanců

Nová, velmi zajímavá oblast B2B marketingu. Jestli je něco, co firmy opravdu chtějí, pak to jsou noví zaměstnanci. Nezaměstnanost je nejnižší od roku 1989, fluktuace obrovská a přitom zakázek je čím dál víc. Spousta firem tedy začíná využívat marketingové nástroje a strategie ne k získávání zákazníků, ale vlastních pracovníků.

Je to logické. Udává se, že např. ve stavebnictví je nyní podstav 80.000 lidí, v IT 20.000 atd.

A teď ty technologie – AI, Machine Learning, CX experience či Cognitive Cloud

Opusťme svět toho, s čím se setkáváme neustále a podívejme se na svět marketingových technologií. I zde jsou jasné trendy vývoje, které jsou ovšem pro spoustu českých firem spíše sci-fi. Je třeba si ale uvědomit, že pro zahraniční konkurenci, která je o několik let vývoje dále, jsou právě tohle budoucí směry vývoje.

Trendem posledních deseti let je rozvoj marketingové automatizace (Marketing Automation). Ta byla následně rozšiřována o různé prediktivní a analytické nástroje. AI se v letošním roce stala jedním z nejžhavějších trendů v B2B, ale její aplikace v marketingu mimo programové, personalizační a prediktivní technologie je velmi omezená. Největší výzvou z pohledu technologií je nyní propojení AI či Machine Learningu do těchto nástrojů v jeden funkční celek.

Vzniklo mnoho nových termínů, např. „CX experience“. Čili úprava všech konverzních cest na míru konkrétním zákazníkům a jejich očekáváním. A to automaticky, v reálném čase, na základě definovaných algoritmů (Self Learning). Cílem je tzv. „Click to Conversion“ proces – snaha o co nejjednodušší a nejrychlejší konverzi, pod níž si můžete představit cokoliv. Výsledkem je pak tvorba tzv. „Cognitivních cloudů“, umožňujících unikátní one-to-one komunikaci napříč všemi kanály a médii. Jak jsem však již předeslal – pro většinu firem je tohle čiré sci-fi. Mnohem lépe uchopitelná je například rozšířená realita či různé chatboty, se kterými se můžeme setkat už dnes.

Tak, to jsou nejžhavější trendy B2B marketingu pro příští rok z našeho úhlu pohledu. Pokud vás toto téma zaujalo a sami řešíte, jak posunout vaši firmu dál, nebojte se nás kontaktovat. Rádi vám představíme naše řešení :).

Ivo Vrána
Digital Director
Marco BBN