Inovační boom: Proč by se B2B marketing měl více soustředit na strategii namísto plánování

Ve stále dynamičtějším světě B2B marketingu již nestačí spoléhat se pouze na krátkodobé plánování. Pro udržitelný úspěch je zásadní marketingová strategie zdůrazňující neustálé zlepšování a flexibilní přizpůsobování se změnám trhu.

• Diferenciace v době plné umělé inteligence (AI) a velkého množství obsahu se stává „během na dlouhou trať“.
• Promyšlené strategie a postupné cíle vytvářejí udržitelné konkurenční výhody a více motivují týmy.
• Role v týmech se vyvíjejí – a strategický marketingový manažer je potřeba.

Plán není strategie

Roger Martin, uznávaný odborník na strategii a bývalý děkan Rotmanské Univerzity managementu v Torontu, radí generálním ředitelům po celém světě a byl opakovaně uznáván jako vlivný myslitel v podnikání, včetně třetího místa na seznamu Thinkers50. Vystudoval Harvard College a Harvard Business School.

V marketingových kruzích je však nejznámější díky své virální přednášce z roku 2022 „ Plán není strategie“, kde vyvrací častou mylnou představu, že plánování a strategie jsou synonyma. Jeho hlavní body jsou:

1. Strategie je integrovaným souborem možností, které staví společnost k úspěchu.
2. Plánování zahrnuje kontrolovatelné zdroje a náklady, zatímco strategie se zaměřuje na nekontrolovatelné výsledky a výnosy.
3. Rozvoj strategie vyžaduje vystoupit ze své komfortní zóny a podstoupit měřitelná rizika.

K podobnému nedorozumění často dochází v marketingových týmech, kde je strategie ztotožňována s marketingovými kroky. Kroky jsou specifické činnosti, jako jsou kampaně nebo události, zaměřující se na měřitelné prvky. Marketingová strategie je však komplexní přístup, který zohledňuje nepředvídatelné podmínky na trhu a chování zákazníků. Ztotožňování těchto činností se strategií může vést společnosti k tomu, že se příliš zaměří na krátkodobé cíle a ztratí širší rozhled.

Jak Roger Martin zdůrazňuje, skutečná marketingová strategie vyžaduje podstupovat promyšlená rizika a vystoupit ze své komfortní zóny. Strategie navíc potřebuje vizi a definovaný cíl, který se soustředí zejména na budoucnost než na analýzu minulost.

K dosažení tohoto cíle je zapotřebí více než série kroků – je zapotřebí dobře promyšlená strategie. To je jediný způsob, jak dosáhnout udržitelných konkurenčních výhod a dlouhodobého úspěchu, včetně uceleného zákaznického zážitku.

Jednotlivé kroky vs. strategie v inovačním boomu

V dnešní záplavě inovací a dat je pochopitelné, že se marketéři spoléhají více právě na data, než na složitější práci s inovacemi. Optimalizace již spuštěných akcí založená na datech má ale své limity. S rozvojem AI a technologií, které usnadňují práci s daty a tvorbu obsahu, se tento limit rychle přibližuje. Je to jako závod: když mají všichni stejně rychlá auta, všichni se stejně rychle dostanou do cíle. Co se však stane potom, co jsou všechny akce vyhodnoceny, optimalizovány a znovu spuštěny, následně opět vyhodnoceny, optimalizovány a znovu spuštěny? Co když cíl není dostatečně promyšlený a dlouhodobý?

Akce konkurentů se začínají podobat jedna druhé, což jsme viděli v různých odvětvích. I když to vede k vysoké kvalitě produktů, může to způsobit, že firemní komunikace začne být pro zákazníky nudná nebo dokonce otravná.

Co tedy dělat? Odpovědí je přijímat promyšlená rizika, mít jasnou vizi a neustále se vyvíjet, a to i při změnách personálu, technologií nebo na trhu. Budoucnost patří promyšleným strategiím, ne jednotlivým krokům.

Zdá se vám to z pohledu každodenního podnikání téměř nemožné? Možná, ale budoucnost patří strategiím, ne jednotlivým krokům. Každodenní podnikání se navíc rychle vyvíjí, otevírá nové možnosti a zvyšuje flexibilitu.

Proč rozvoj AI vyžaduje strategii

Dlouhodobé strategie, které berou v úvahu určitou míru neznáma, umožňují flexibilitu – zahrnují možnosti nového partnera, nové inovace, nové konkurence, a to vše aniž by se rozpadly. Jde o vytváření strategických plánů, platforem a kreativních nápadů určených pro rozvoj od samého počátku – už žádné „jednorázové“ projekty. Vzhledem k značně velkému množství obsahu a z něho plynoucích změn v chování uživatelů se diferenciace stává „během na dlouhou trať“.

Zde je aktuální příklad, který ukazuje, že uživatelé v digitálním prostoru oceňují dlouhodobost.

Aby se British GQ odlišil od konkurence, zaměřuje se nyní na dlouhodobou obsahovou strategii, jejímž cílem nejsou rychlé, algoritmem řízené články, ale dlouhodobý a relevantní obsah.

Neha-Tamara Patel, ředitelka pro rozvoj publika, analytiku a sociální sítě, vysvětlila, že tento posun pomohl posílit zapojení publika a snížit jeho odchod.

Strategie British GQ je nejen navržena pro dlouhodobý horizont, ale je dlouhodobost sama. British GQ si uvědomuje existenci obrovského množství obsahu a pohodlí, které umělá inteligence přináší, a rozhodla se na těchto dvou frontách již dále nesoutěžit.

Náklady a firemní kultura: Proč opravdové strategie získávají podporu od vedení i týmu

Přemýšlení o strategii se vyplácí i interně: Koneckonců využití stále rostoucího počtu příležitostí, jak oslovit zákazníky a potenciální zákazníky, stojí spoustu peněz. Ani zde nejsou výhodné drahé „jednorázovky“. V ideálním případě mohou být vytvořené a/nebo používané kontaktní body firemním marketingem dále rozvíjeny, propojovány a znovu využívány – a to nikoli jedním partnerem, který sedí na technologii a těží ze svého malého monopolu, ale kterýmkoli partnerem nebo interním odborníkem.

Tyto strategie musí být dostatečně otevřené a flexibilní, aby se do nich mohl zapojit kdokoli – interně i externě – aniž by explodovaly náklady na práci na dosažení stanoveného cíle.

Cíl se v ideálním případě vyvíjí a postupuje neustále vpřed. Takový progresivní cíl se může zdát nedosažitelný, ale může motivovat týmy a řídit vývoj.

Více komplexnosti, více kompetencí, více kolegů – více plánování?

S novými možnostmi přicházejí noví specialisté, kteří je mohou využít, ale musí se do nich také hluboce ponořit. Specializace v určitých oblastech se stává ještě specializovanější. To znamená další roztříštění kompetencí v rámci týmů i mezi externími partnery. Výsledek: více kolegů přispívá klíčovými prvky do marketingové strategie v konkrétních oblastech.

Podobně jako v hudbě se objevuje více podžánrů kompetencí. Dovednosti se ve specifických oblastech, jako jsou technické obory, větví prostřednictvím „nových“ oborů a podoborů. Překrývání na koncích spektra se zmenšuje. Zároveň kolegové nalézají posílení prostřednictvím AI v jiných oblastech, protože nyní mají přístup ke „starým“ dovednostem a zdrojům v oblasti copywritingu, HTML a vytváření obrázků.

Zásoba talentů se rozrůstá a rozložení dovedností se mění. K tomu je zapotřebí plán. Ale kdo plánuje?

Když se mnoho rolí spojí do jedné: Marketingoví stratégové

Pojďme tedy k věci: stratégové musí navrhovat, řídit a neustále rozvíjet tyto plány, udržovat pohled shora a obhajovat vizi – ať už interně nebo externě. Tato role zahrnuje strategické a kreativní odborné znalosti a sociální dovednosti. Role stratéga musí být přátelská, ale i neutrální – silné pocity by měly být vyvolány v cílových skupinách, nikoli uvnitř týmu. Stratég je také překladatel, mediátor a příležitostně koučem.

Stratég hraje také roli podněcovatele. Uprostřed inovací potřebují marketingové týmy, zasazené do organizačních struktur a pohybující se v každodenní politice, někoho, kdo přináší věci zvenčí. Zda někdo může tuto roli v rámci organizace vykonávat, je také otázkou času. A buďme upřímní: i ten nejneutrálnější interní průzkumník inovací nakonec začne vidět optikou firmy. Je to přirozené, protože žijí v hierarchii, kde cesta na vrchol určuje směr jednání.

A dalším argumentem pro externí stratégy jsou podněty z jiných odvětví a od jiných klientů. Obrazně řečeno – při projektování nové budovy si architekt přináší zkušenosti ze dvou mrakodrapů, operní haly, sedmi rodinných domů a tří bungalovů.

Závěr

Ve složitém světě B2B marketingu jsou promyšlené strategie klíčem k dlouhodobému úspěchu. Umožňují firmám pružně reagovat na změny a zároveň sledovat jasnou vizi.

Ať už interní nebo externí stratégové hrají klíčovou roli tím, že kombinují strategické a kreativní odborné znalosti se sociálními dovednostmi, čímž vytvářejí trvalé konkurenční výhody.

Tento článek je překladem článku BBN – The world’s B2B agency. 

Potřebujete pomoct s nastavením marketingové strategie vaší firmy? Obraťte se na nás. Obraťte se na Marco.