Reputation Management – jak najít a využít tzv. influencery?

Budování dobré pověsti firmy nebo značky (Reputation Management) bereme jako samozřejmost. Umíme ale jednoduše definovat, co se pod tímto pojmem skrývá? V dnešní době, charakterizované sdílením informací všech se všemi, přerostl Reputation Management rámec působení specialistů na PR, marketing, sociální média nebo třeba obsahový marketing. Reputation Management se stává samostatným sofistikovaným marketingovým oborem.

Každý z nás (platí to i pro firmy a značky) si buduje svoji pověst tím, co dělá a jak to dělá. Dnes ale mnohem více naši pověst ovlivňuje to, co se o nás říká! Co o nás říkají ostatní. V obchodu tak platí, že 70 – 80 procent zákazníků je o svém nákupu rozhodnuto ještě dříve, než je vůbec máte možnost aktivně se svou nabídkou oslovit. Protože si informace sami hledají a především – nechají se ovlivnit názory a zkušenostmi, které o vás, vaší značce, produktu či službě kolují.

Využívejte osobnosti, které jsou ve vašem oboru uznávanými názorovými vůdci (influencery)

Hodně toho můžeme pro dobrou pověst firmy nebo značky udělat sami. Třeba kvalitními a korektními informacemi na webových stránkách, budováním správného obsahu a jeho komunikací, aktivním využíváním diskusí s fanoušky na sociálních sítích, pravidelným přispíváním na firemním blogu, kde můžeme vyvolávat diskuze na potřebná témata a adekvátně reagovat na takto získanou zpětnou vazbu od veřejnosti. Lidé ale budou vždy více věřit tomu, co o vás řeknou jiní, než tomu, co o sobě tvrdíte vy.

S šířením vašeho zajímavého obsahu a s dosažením multiplikačního efektu vaší komunikace vám mohou pomoci tzv. influenceři. To jsou zpravidla vlivné kapacity ve vašem oboru, jejichž názor je považován „za bernou minci“. Dnes se tak už v rámci Reputation Managementu hovoří dokonce přímo o Influencer Marketingu.

Kdo je to influencer (a kdo není) a kde je najít?

Pokud je někdo ve vašem oboru často citovaným zdrojem, na který se obracejí novináři s žádostí o názor, pokud je aktivní na sociálních sítích a má kolem sebe vybudovanou širokou komunitu fanoušků a následovníků v daném oboru, pokud se vyjadřuje k aktuálnímu dění v oboru, má založený vlastní blog a jeho články jsou sdíleny a používány jako zdroj dalších diskuzí, pokud často komentuje články na odborných serverech a přispívá do odborných časopisů, přednáší často na odborných konferencích nebo jiným způsobem ovlivňuje názory ostatních, pak je to pravděpodobně influencer, se kterým by bylo dobré být v kontaktu a využít jej pro šíření vašeho obsahu.

Ve skutečnosti je to ale složitější. Ne každý, kdo se často a rád vyjadřuje k nějakému tématu a je jeho propagátorem (advokátem), je současně také influencerem. To, že někdo o něčem často píše nebo mluví, neznamená, že jeho názor je ostatními považován za hodný následování. Ani velikost komunity, ke které daný „expert“ hovoří, nemusí být určujícím vodítkem. Potřebujete influencera, který neosloví „jen“ co nejvíc lidí. Potřebujete influencera, který ovlivní co nejvíce „správných“ lidí.

S vyhledáním správných influencerů vám můžou pomoci i některé chytré online nástroje, jako například:

Traackr – placená premiová služba pro marketingové a PR specialisty jako platforma pro influencer marketing a analytiku. Pomůže vám najít ty správné influencery, získat důležitou oborovou zpětnou vazbu a zjistit, jak se s vybranými influencery nejlépe spojit.
Linkdex – původně primárně SEO nástroj. V současné době je hojně využíván v rámci integrované marketingové komunikace jako nástroj pro obsahovou analýzu vyhledávačů, PR kanálů a sociálních sítí. Zaměřuje se spíše na technickou stránku obsahové analýzy, počítání interakci, sdílení obsahu atd.
Little Bird – pomáhá najít influencery na twitteru na základě jejich hodnocení ostatními, kteří jsou hodnoceni ostatními uživateli.
Buzzsumo – vhodný vyhledávací nástroj pro obsahový a SEO marketing. Nabízí vyhledávání nejpopulránějšího obsahu a jeho sdílení influencery. Obsah je vyhledáván na základě zadaných kritérií a řazen podle počtu interakcí.
Kred – pomůže identifikovat, ohodnotit, vybrat a propojit marketéry s influencery. nabízí také analýzu míry zapojení „publika“ a emailový marketing.
SocMetrics – Identifikuje bloggery a vlivné osobnosti ve vašem oboru a spočítá vaše skóre.
Klout.com – asi nejznámější nástroj pro vyhledávání influencerů a měření jejich aktivity. Měří skóre popularity. Do profilu si můžete přidat různé sociální sítě a postupně si budovat i vlastní Klout score

Existuje řada dalších podobných nástrojů. Můžete si také nastavit bezplatnou službu Google Alerts pro pravidelné zasílání nových článků a příspěvků vždy, když se někdo zmíní o nějakém klíčovém slově z vašeho oboru. Autor tohoto obsahu může být váš influencer.

Našli jsme vhodné influencery, ale jak je zaujmout?

Navázání komunikace s respektovanými osobnostmi v oboru je možná větší výzva, než je najít. Nesmí mít pocit, že jim podsouváte nějaký „komerční“ obsah nebo že na ně dokonce vytváříte nátlak. Musíte jim nabídnout to, co je nějak osloví a jim samotným pomůže. Vzbuďte jejich zájem. Tady je pár tipů:

Začněte třeba s komentováním (chytrým a odborným) příspěvků vybraných influencerů na jejich blogu. Upozorníte na sebe a navážete úvodní komunikaci.
Sdílejte články vybraného influencera, propagujte jeho knížky, přednášky, konference a semináře. Může se vám to brzo vrátit
Zjistěte, co vašeho influencera zajímá a publikujte takový obsah, který se do toho trefí. Máte velkou šanci, že jej váš obsah osloví a bude ho šířit dál.
Buďte připraveni a ochotni pohotově poskytnout odpověď na případný odborný dotaz. Influenceři mohou být i mezi odbornými novináři. Vybudujte si pozici člověka, který je ochotný vždy nabídnout pomoc relevantním a fundovaným vyjádřením k danému tématu.
Využijte každou příležitost k osobnímu setkání a diskuzi s vaším influencerem na vaše odborné téma. Bude si vás časem pamatovat.
Poskytněte k nezávaznému otestování váš produkt, službu, řešení a požádejete o recenzi – a nikdy se s ním nehádejte, pokud nebude hodnocení v superlativech. Nabídněte věcné argumenty a ideálně při odstraňování nedostatků poděkujte veřejně za pomoc.

A ještě tip na závěr:

Tím, kdo výrazně ovlivní vaší pověst, nemusí být jen uznávaná autorita. Největším influencerem jsou vaši zákazníci, kteří si svoji zkušenost nenechají pro sebe. Využívejte co nejvíce reference těch spokojených. Těm nespokojeným poděkujte za zpětnou vazbu a za to, že díky nim můžete dál pracovat na svém zdokonalení.

Aleš Řiháček

Content & PR Director, MARCO BBN