Richard Parsons a jeho prezentace o B2B. Slova, která v Praze málem zbořila sál

Datum 22. listopadu 2022 se zapíše do historie českého B2B jako důležitý milník. Konala se historicky první konference věnovaná tomuto odvětví, jíž se zúčastnili majitelé, CEO, marketéři i obchodní zástupci firem.

Když jsme nedávno na webu Marco.eu psali o tom, že začíná století B2B, dá se říct, že datum konání pražské konference by mohlo být oficiálním začátkem této etapy. A místem činu byl Paspův sál v Praze. Účastníci konference se přesvědčili, že B2B už přestává být okrajovým tématem, ale začíná se stávat hybnou silou ekonomického růstu.

Dějiny nás učí, že počátek nové historické etapy je často spjat se vznikem manifestu. Co se týče českého B2B, za manifest lze považovat prezentaci Richarda Parsonse. Spoluzakladatel londýnské agentury True splnil očekávání, která jsou kladena na keynote speakera konference. Slova, která přednesl ve svém projevu, rozpoutala vášnivé debaty.

Dlouhodobé zvyšování dosahu značky je stejně důležité jako získávání leadů

Co Richard Parsons řekl? Tak například zdůraznil význam dlouhodobých kampaní, v nichž jde o to cíleně a sofistikovaně značku dostávat do povědomí potenciálních zákazníků.

Parsons řekl, že toto zvyšování dosahu značky má přinejmenším stejný význam jako boj o leady. Firmy milují získávání leadů, je to pro ně ten nejlepší ukazatel úspěchu kampaně. Jsou počitatelné a stojí za nimi konkrétní zákazníci, a tudíž i potenciál okamžité transakce. Jenže krátkodobá kampaň generující leady často bývá světská sláva, polní tráva. Potenciální zákazník si značku dostatečně nezafixuje a jeho jednorázově projevený zájem se nepodaří zpeněžit. Má tedy smysl zainvestovat do dlouhodobého získávání publika, což je vyjádřeno termínem share of voice. „10% nárůst share of voice se projeví na 0,7% růstu byznysu za rok,“ říká Parsons.

3 značky usazené v hlavě

Muž, který již 10 let vede agenturu True k četným oceněním na B2B marketingových soutěžích, dále uvedl, že každý potenciální byznys partner vždy má pro daný projekt v hlavě 3 firmy, s nimiž si umí představit spolupráci. Jsou to známé a zavedené značky, u nichž klient tuší, že svou práci dělají skvěle. Je 90% šance, že pro svůj projekt osloví jednu z nich.

Je sice možnost, že na základě delší rešerše se nakonec rozhodne pro zcela jinou značku, která jej osloví svou nabídkou. Ale 3 značky, které mají vybudovaný určitý status a dobře se prezentují jako experti na danou problematiku, tyto značky mají velký náskok před konkurencí. Každý majitel firmy by měl toužit, aby jeho značka patřila mezi ty 3 vyvolené.

Málo emocí, málo kreativy

Parsonsova pražská prezentace se jmenovala „5 principles of efectiveness how successful B2B brands grow“. Závěry, které přednesl, nejsou ve světě takovou novinkou. Prezentují je tak v dnešní době nejen True, ale také řada jiných velkých mezinárodních hráčů na poli digitálního marketingu. A tuto filozofii přejímají i firmy. V Česku se tak zatím moc neděje. Čím to?

Firmy podceňují význam dlouhodobých kampaní, málo kladou důraz na emoce pro zefektivnění racionálního obchodního sdělení. Nevyužívají dostatečné množství komunikačních kanálů. Snaží se kopírovat obchodní modely svých úspěšnějších konkurentů, místo aby se pokusily jít vlastní cestou. Neinvestují tolik do kreativy a do řemeslné realizace nápadů i médií, které by přitom mohly značku v očích potenciálních zákazníků zviditelnit.

Marco – člen mezinárodní sítě BBN

V Česku už jsou experti na marketingovou komunikaci specializující se na oblast B2B, kteří touto cestou, jež se ujala v zahraničí, již dávno vydali. Patří k nim agentura Marco. Aktuální trendy ve světě digitálního marketingu má z první ruky, neboť od roku 2001 patří do mezinárodní sítě BBN. Součástí této skupiny je ostatně i Parsonsova True. Marco umí dodávat obchodníkům marketingově kvalifikované leady, ale zároveň věnuje péči budování dlouhodobé dobré image.

Jak to může fungovat v českých podmínkách

Organizátoři konference B2B projevili dobrý cit pro sestavení programu, když hned po Richardu Parsonsovi věnovali prostor na pódiu řediteli agentury Marco Pavlu Markovi. Spolu s ním se mikrofonu chopil Tomáš Bursík, marketing manager společnosti Business Lease, jež je dlouholetým klientem agentury Marco.

V prezentaci Tomáše Bursíka a Pavla Marka byla publiku představena projekce toho, jak může být strategie digitálního marketingu aplikována pro středně velkou mezinárodní organizaci podnikající v oblasti operativního leasingu. Pomocí strategické metodologie využívající různé marketingové kanály bylo dosaženo významného zviditelnění značky. Marco pomohlo nejen k získání mnoha leadů, ale také ke zvýšení „share of voice“.

Nacítit klientovy potřeby a dostat jeho značku do hlav potenciálních zákazníků

Marco zdůrazňuje, že marketingová automatizace může fungovat s jakýmikoli nástroji. Dokonce i s těmi, které jsou pro daného klienta ryze individuální. Pro marketingovou agenturu je důležité nacítit klientovy potřeby, rozpoznat, o jaké zákazníky usiluje a jaké sdělení jim chce předat. Jakmile agentura má tyto vědomosti, už je to jen o tom přijít s vhodným obsahem a tomu dát vhodnou formu.

Marco má mezi svými klienty podnikající ve farmaceutickém průmyslu, stejně tak i výrobce roznětných systémů či bezpečnostních zařízení a technologií pro firmy. Agenturu ale oslovují i reprezentanti B2C odvětví. Najdou zde pod jednou střechou to stejné, co jejich kolegové z B2B společností – ucelené řešení pro konstruktivní a kontinuální budování značky, vypracování a řízení komunikačního mixu podle současných kritérií a kreativní nápady, pomocí nichž se značka napevno usadí v hlavách zákazníků.