Začíná století B2B. Jste připraveni?

Marketingový průmysl je posedlý B2C společnostmi.

Všude se píše a mluví o Škodě, Kofole, České poště nebo PPC. Každá jejich nová reklama či změna loga jsou dopodrobna rozebírány na sociálních sítích. B2B je opakem – o tomto sektoru se nemluví. Slýcháme o tom často: „B2B mě nezajímá, je to příliš specifický sektor.”

Ale opravdu je B2B terra incognita?

Podle některých odhadů pokrývá B2B polovinu světové ekonomiky – podle žebříčku Financial Times Stock Exchange je 50 % z 350 největších britských firem orientováno na sektor B2B, a stejně tak 40 % ze všech společností působících na ostrovech. V USA je to ještě více – 72 % je primárně B2B orientovaných a prodeje v tomto sektoru atakují hranici 9 trilionů dolarů za rok.

Největší B2B kategorie jsou už větší a rostou rychleji než největší titáni z kategorie výrobců spotřebního zboží. Cloud computing je byznys, ve kterém se už otáčí 791 bilionů dolarů, s očekávanou mírou růstu 17,9 % za rok. Výroba nealkoholických nápojů dosahuje čísla 434 bilionů dolarů a roste tempem 4,7 % za rok. B2B aktivity firmy Amazon vyrostly na hodnotu 25 bilionů dolarů za 5 let. Oproti tomu, B2C aktivitám růst na stejnou hodnotu zabralo 10 let. Z nejúspěšnějších technologických firem, které podnikaly v odvětví IPO, bylo v minulém roce 9 orientovaných výhradně na sektor B2B.

Jinými slovy, dnešní nejrychleji rostoucí firmy na světě neprodávají limonády ani designové boty. V dnešní době se k nejrychleji rostoucím společnostem řadí firmy nabízející řešení pro workflow management nebo software zajišťující kybernetickou bezpečnost firem. Vyrábět prostředky na mytí nádobí může být dobrý byznys, ale nepůjde o rostoucí byznys.

Řekneme to ještě jinak. B2B není terra incognita. Je to zlatý důl.

B2C je minulost, B2B je budoucnost

Chápeme, proč se marketingový průmysl zaměřuje na B2C: je to naše dědictví.

Marketingový průmysl vyrostl na základech ekonomie zaměřené na spotřebitele. Pračky a ledničky, mýdlo a cereálie, mobilní telefony a video hry; všechny tyto produkty jsme představili na trhu. Sdělili jsme jejich cenu zákazníkům. Vytvořili jsme nové varianty produktů a uvedli to za doprovodu reklamních jinglů, sloganů a maskotů. Propagovali jsme prostřednictvím každého média, které lidstvo objevilo.

A na to vše můžeme být pyšní. Nebylo to snadné. Pračka byla v době jejího vynálezu komplikovaným přístrojem. A stále jím je. Opravdu potřebujeme 15 různých nastavení, abychom si vyprali ponožky? Ale tato tvrdá práce se vyplatila, pro nás i pro společnost. V roce 1900 jsme trávili 58 hodin týdně domácími pracemi. Roku 1974 to už bylo jen 18 hodin. Toho by nebylo možné dosáhnout bez přispění reklamních expertů.

Ale i když B2C je to, na čem jsme vyrostli, je třeba dívat se do budoucnosti. A tu tvoří B2B.

Můžete o uplynulých 100 letech uvažovat jako o století B2C, kdy nás marketingový průmysl osvobodil od otročiny v naší domácnosti tím, že na trh uvedl inovativní spotřební produkty. Příštích 100 let bude B2B stoletím. To nás marketingový průmysl zase osvobodí od otročiny práce tím, že na trh uvede inovativní obchodní produkty.

Už nemusíme čekat 58 hodin, aby se vypralo naše oblečení. Ale na druhou stranu, nyní mrháme drahocenným časem plánováním schůzek, shromažďováním dat, koordinací pracovních kroků a tak dále. To jsou problémy, pro které mají moderní B2B společnosti řešení.

A tyto společnosti potřebují pomoc B2B marketérů.

Dnes se většina B2B organizací zaměřuje na vývoj produktu a krátkozrace vynakládá energii na vylepšení vlastností a vzhledu produktů. Mezitím sedí marketingové oddělení někde v suterénu, sestavuje powerpointové prezentace a přemýšlí nad promo akcemi pro zákazníky.

To ale není na dlouho. Bass-Diffusion Model ukazuje, že kvalitní nové produkty mohou získat popularitu i bez velké marketingové podpory. Ale novinka se rychle okouká a prodeje začnou klesat. To je moment, kdy podniky začnou investovat do marketingu.

Příštích 100 let bude B2B stoletím, marketingový průmysl nás osvobodí od otročiny práce.

Možná jste si všimli, co se stalo v Amazonu. Jeff Bezos pronesl slavná slova, že reklamní propagace je „cena, kterou platíte za produkt, který jinak cenu nemá“. Dnes je Amazon jedním z největších inzerentů na Zemi. Jeff Bezos na svá slova raději zapomněl, a stejně tak učiní každý generální ředitel v Silicon Valley, který dnes trvá na tom, že jeho produkt je dost dobrý na to, aby řídil růst byznysu. Marketing je jako gravitace. Můžete mu chvíli vzdorovat, ale dříve nebo později budete muset hrát podle jeho pravidel.

Dokonce už se ukazuje, že reklamní propagace může B2B byznysu prospět ještě vice než B2C. Výzkum tvrdí, že obecná elasticita reklamy je 0,1 %. Jinými slovy, pokud se investice do reklamy zvýší o 1 %, tržby narostou o 0,1 %. A stejný výzkum hlásí, že ne všechny kategorie reagují na reklamní propagaci stejně. Kategorie „trvanlivého“ zboží, které se svými vlastnostmi nejvíce blíží produktům B2B trhu, má vyšší elasticitu. Výzkum provedený ve spojení s Les Binetem a Peterem Fieldem dospěl k podobnému závěru: stejná investice času a peněz do reklamy vám zajistí 0,6 % nárůst podílu na trhu v B2C a 0,7 % nárůst v B2B.

V B2B je menší konkurence. A menší konkurence znamená větší možnost rozletu.

Jak roste B2B, rosteme i my

Za počátek století B2B lze považovat letošní rok. A místem činu je Cannes. Generální ředitel LinkedInu Ryan Roslansky v hlavním projevu ohlásil vytvoření nového B2B Cannes Lion. Vyzval průmysl, aby přesunul svou pozornost na B2B, což označil jako klíč k naší budoucnosti.

Jak Ryan vysvětlil, století B2B vytvoří obrovskou ekonomickou příležitost pro každého v marketingovém průmyslu. Výrobci spotřebičů nás potřebovali k tomu, aby se vysavače staly populárními, a budou nás potřebovat znovu, aby se veřejnost dozvěděla o automatizaci robotických procesů. Ve skutečnosti nás budou potřebovat ještě více, protože vyjádřit hodnotu robotické automatizace procesů je mnohem obtížnější.

Ano, marketingový průmysl se bude muset přizpůsobit a naladit na B2B století. Ale v jádru bude B2B století vyžadovat stejné dovednosti jako B2C století: schopnost porozumět potřebám zákazníka, schopnost zajistit, aby byl produkt snadno zapamatovatelný, aby byl dobře dostupný, a schopnost vybudovat výrazné značky, které si za své produkty a služby budou účtovat odpovídající ceny. Pokud dokážeme vytvořit vtipnou kampaň na pojištění auta, pak můžeme udělat vtipnou kampaň i na pojištění společností. Musíme jen rozpoznat příležitost.

B2B podniky podceňují marketing. A marketing podceňuje B2B.

Ale pravdou je, že B2B vás potřebuje. A vy potřebujete B2B.

Vítejte ve století B2B.

Tento článek je překladem textu, který napsali Peter Weinberg a Jon Lombardo. Weinberg a Lombardo jsou vedoucími výzkumu a vývoje v B2B Institutu, think-tanku na LinkedIn, který studuje zákony růstu v B2B. Petera a Jona můžete sledovat na LinkedInu.