Zapojte emoce do vašich B2B kampaní
Marketéři mají silný pocit, že emoce nemají v B2B kampaních žádný podstatný význam. Ale co kdybychom vám řekli, že mají pravdu jen částečně?
Nelze popřít, že ekonomický význam při prodeji a nákupu v B2B světě je obrovský. Navíc je umocněný tím, že nákupní cyklus firem je komplexní. Celý proces je zdlouhavý také proto, že vyžaduje řadu schválení od mnoha osob.
Nákupem to ale nekončí. Firmy usilují o dlouhodobé smlouvy se svými dodavateli, a pokud se něco pokazí, pověst prodávajícího i kupujícího je náhle v ohrožení. Z tohoto důvodu lidé říkají, že emoce nemají v marketingových kampaních místo, protože mohou být manipulativní. Ovšem ne pokaždé.
Určité množství emocí může posílit kampaně, musí být ovšem použity ve správném kontextu. Je to riziko, které stojí za podstoupení. Velké firmy to už v minulosti udělaly.
Emoce nemusejí nutně znamenat, že musí manažerům vehnat do očí slzy nebo jim roztáhnout koutky úst až k uším. Jde spíše o hledání inovativních způsobů, jak udělat vaše podnikání unikátní a nezaměnitelné.
Řekněme, že prodáváte firmám cloudová řešení. Ale při bližším prozkoumání přijdete na to, že svůj produkt prodáváte vlastně skupině lidí, kteří jsou hlavní decision makeři ve firmě. A když jde o lidi, vždy je tam prostor pro nějakou emoční úroveň.
Takže kromě faktických informací, tabulek a grafů, což je samozřejmě potřeba, můžete také přidat navíc nějaký pocit, který dá vašim zákazníkům specifický vztah k vašemu produktu.
Představte si tohle: ve spolupráci s významnou výzkumnou firmou jste dali dohromady e-book o spokojenosti zákazníků. Čísla v e-booku jsou sama o sobě natolik děsivá, že je obtížné je brát vážně. A tak, namísto běžného e-bookového formátu, přidáte navíc emoce. Použijete personifikaci na obálce, což jistě vyvolá silnou emocionální odezvu a pomůže rychleji přitáhnout pozornost. Nejen, že se zvýší šance na stáhnutí, ale spojení s emocionální kvocientem se zvýší i povědomí o vaší značce.
Termín „vztah se zákazníky“ B2B hojně používá. Ale jak může jakýkoliv vztah fungovat bez emocí?
Emoce mohou posílit důvěru, kterou jste si již vybudovali s existujícími zákazníky. Pomůže vám také k tomu, abyste byli v očích vašich zákazníků jedineční.
Marketingové kampaně s emoční hodnotou mohou oživit firemní image. Nejnovější zprávy uvádí, že značky, které se umějí se svými zákazníky emočně propojit, mají dvojnásobnou pravděpodobnost na získání vlivu než značky, které se snaží prodávat funkční hodnotu.
Další skvělý způsob jak dostat do marketingových kampaní emoce je vnímání cesty zákazníka, ne jen samotný produkt.
Tak například při prodeji analytického řešení se kromě technických detailů, servisních podmínek a sazeb, můžete zaměřit také ne konkrétní aspekty produktu, které vašemu zákazníkovi pomohou odrazit konkurenci. Ukažte mu, jaké to je hrát první ligu. Tento pocit může váš obchodní vztah posunout hodně dopředu.
Značky, které se umějí se svými zákazníky emočně propojit, mají dvojnásobnou pravděpodobnost na získání vlivu než značky, které se snaží prodávat funkční hodnotu. Zřejmě vás napadá, že se to snadno řekne, ale těžko udělá. Nabízíme příklad skutečné B2B kampaně, která byla postavená na emocích.
Kampaň na zabezpečení dat může být nuda k uzoufání. Ale společnost Juniper Networks, poskytovatel IT zabezpečení, propojil svůj produkt s mobilní hrou Deception Force.
Jak kampaň fungovala? Za prvé – hry mají vysokou emoční hladinu a lidi prostě rádi hrají hry na mobilech. Zvláště, když jsou zdarma. Z druhé – během hraní dostanou zákazníci přesnou představu o tom, čím se firma zabývá a jak jim mohou její produkty pomoci. Za třetí – jde o hodně trefný a neotřelý přístup k profesionálům datového zabezpečení.
Proto je důležité myslet na odlišný a odvážný způsob marketingových kampaní. Můžete také trochu zariskovat při vymýšlení obsahu. Odlišný přístup, který probudí úsměv, vzpomínku, zvídavost nebo zájem nemůže být na škodu.
Teď už je jen na vás, jak budou vaše kampaně vypadat.
Ashan Bhattacharya – BBN India
Jan Hermann
Senior Account manager, Marco BBN
