Kreativní reklamy jsou čtyřikrát ziskovější než reklamy s nízkou kvalitou kreativity

To je důvod, proč byste se podle ředitele WARC Advisory, EMEA & Americas, neměli soustředit pouze na krátkodobou návratnost.

Imaad Ahmed vede společnost WARC Advisory v regionu EMEA a USA. WARC Advisory podporuje značky, agentury a další mediální společnosti, a pomáhají řešit jejich specifické problémy s efektivitou marketingu.

CMO, stratégové a manažerské skupiny se obracejí na WARC pro důvěryhodné rady a pohledy na odvětví a cílové skupiny a pro globální poznatky o efektivitě marketingu, které jsou shromažďovány z více než 120 zemí a 130 produktových podkategorií.

„Firmy budou vždy potřebovat vědět, jak si vedou ve srovnání se zbytkem svého oborového odvětví, protože obchodní úspěch je vždy relativní vůči konkurenci, bez ohledu na to, koho za konkurenci považujete,“ říká Ahmed.

Efektivní marketing popisuje jako prostředek k dosažení cílů – ať už jsou jakékoli – a prostředek k dosažení obchodní návratnosti. Marketéři by proto měli zaujmout komplexní pohled na to, jak přispívají k celkovému úspěchu společnosti, a nezaměřovat se pouze na cíle marketingového oddělením.

Návratnost investice není vždy nejdůležitější

Ahmed varuje před zaměňováním efektivity a účinnosti. I když je to důležité, rychlá návratnost investic nemusí být nutně tím nejdůležitějším cílem.

„Návratnost investic (ROI) lze využít k pochopení toho, co je efektivní a co ne, často v krátkodobém horizontu. Nejjednodušším způsobem, jak zvýšit ROI, je však často snížení nákladů. Čistě snižování investic do reklamy je však v rozporu s mnoha důkazy, které stojí za tím, jak rozvíjet značku. Pro vytvoření dlouhodobějšího a udržitelného dopadu by marketéři měli naslouchat důkazům o tom, jak je budování značky klíčové pro dlouhodobý růst a větší dlouhodobou efektivitu investovaných prostředků,“ tvrdí.

Síla značky zajišťuje, že si zákazníci vyberou váš produkt nebo službu v okamžiku nákupu, a umožňuje vám účtovat si za to, co nabízíte, více. Cenová síla je podceňovanou silnou stránkou dobře vybudovaných značek.

Vybudujte strategická aktiva pro vaši značku

V roce 2021 vytvořily společnosti WARC, LIONS a The B2B Institute hierarchii šesti hlavních typů efektů, které B2B marketing přináší, od nejméně po nejvíce komerčně působivé.

Na nejnižší úrovni jde o vyvolání okamžité reakce cílové skupiny, jako jsou návštěvy webových stránek, stažení obsahu nebo registrace na události. Tato úroveň se zaměřuje na to, co přináší rychlé výsledky, ale často postrádá trvalý dopad na značku.

Na vyšších úrovních kampaně, které fungují, zahrnují budování strategických aktiv značky. To znamená rozvíjení asociací se značkou a pozitivního vnímání, které se v průběhu času stupňují a podporují dlouhodobý růst značky. Takové kampaně pomáhají umístit značku jako klíčového hráče ve svém odvětví a poskytují konkurenční výhody.

Výkonná a efektivní komunikace

Ahmed vyzdvihuje dva příklady z letošního festivalu Cannes Lions (2024), které jasně ukazují hodnotu jednoduché, ale účinné komunikace v marketingu.

It has to be Heinz

Společnost Heinz během několika let vyvinula kreativní kampaň s výraznými přednostmi značky, díky nimž byl produkt snadno rozpoznatelný a zapamatovatelný. Jednou z nejpozoruhodnějších částí kampaně bylo, když požádali lidi, aby nakreslili láhev kečupu – působivá většina lidí v experimentu společnosti Heinz neomylně nakreslila láhev Heinz. Využitím snadno rozpoznatelného a zapamatovatelného výrazného aktiva, které bylo vybudováno v tomto případě v rámci jednoduché, ale účinné komunikace, se společnosti Heinz podařilo vytvořit ze značky synonymum pro kečup obecně. To vedlo k celosvětovému nárůstu prodeje o 12 % a k tříbodovému zvýšení vnímání a respektu ke značce.

(zdroj: Heinz.com)

Meet Marina Prieto

Kampaň se jménem v překladu „Seznamte se s Marinou Prieto“ od společnosti JCDecaux, vlastníka outdoorových médií, získala hlavní cenu Creative B2B. Ve snaze oživit outdoorovou reklamu v madridském metru se společnost JCDecaux rozhodla využít neočekávanou postavu – stoletou španělskou babičku s pouhými 28 sledujícími na Instagramu. To upoutalo pozornost dojíždějících, kteří se začali zajímat o to, o čem kampaň je. Zájem o Marinu Prieto rychle rostl a kampaň si získala značnou pozornost jak na sociálních sítích, tak v mainstreamových médiích. Společnost JCDecaux odhalila koncept kampaně na slavnostním předávání cen Effies, které se účastnilo mnoho CMO značek a potenciálních kupců outdoorových ploch, což vedlo k získání 185 nových klientů a zdvojnásobení investic do outdoorové reklamy.

(zdroj: Creative agency life)

Jak zefektivnit kampaň

Pro zvýšení kreativity a efektivity kampaně se Ahmed podělil o několik rad, které by měli marketéři zvážit:

• Emocionální reklama: Ta vytváří asociace mezi značkou, nákupní příležitostí a příslušnými pocity, které kupujícího přimějí k tomu, aby si vybral právě vaši značku. Pamatujte, že ačkoli racionální, funkční sdělení mohou dobře fungovat pro konverzi aktuálního zájmu o výrobek nebo službu, emocionální asociace ukládají značku do dlouhodobé paměti kupujícího mnohem silněji. Les Binet a Peter Field na příkladech z databanky IPA zjistili, že emoční strategie generují sedmkrát větší obchodní efekty než racionální strategie v B2B.
• Výrazné kampaně: Na trhu B2B, kde mnoho značek často komunikuje stejným způsobem a kampaně často vypadají podobně, je odlišnost zásadní pro upoutání pozornost a vyvolali takové paměťové struktury, které ovlivňují kupující, aby si váš produkt nebo službu zapamatovali a poté i koupili. Značky, které si při nákupu nevybavíte, si nekoupíte. Ahmed poukazuje na to, že jít proti normám odvětví a používat kreativní vyprávění příběhů a emocionální prvky může pomoci budovat povědomí o značce, paměťové struktury a vytvářet vztah ke značce. Společnost Amplified Intelligence překvapivě zjistila, že 85 % digitálních reklam získává méně než 2,5 sekundy pozornosti potřebné k vybudování nebo obnovení paměťových struktur. Kategorie B2B na tom bude pravděpodobně ještě hůře. Zdůrazňuje, že „být výrazný neznamená jen odlišit se, ale být relevantní a zapamatovatelný pro cílovou skupinu, zejména když nastane nákupní situace“.
• Využití více P: Mnoho marketérů se zaměřuje na propagaci. Ahmed však vybízí marketéry, aby se v širším měřítku zamysleli nad dalšími P jako potenciálními faktory efektivity – produkt (product), cena (price) a umístění (place). Co se týče ceny, je přesvědčen, že marketéři mají v rámci firmy často nejlepší pozici, aby pochopili, jak zákazníci vnímají hodnotu produktu, a mohou tyto poznatky využít k tomu, aby hodnotu produktu formulovali co nejpřesvědčivějším způsobem. Kromě komunikace o kvalitě produktu zahrnuje rámcování hodnoty také neustálé a všemožné upevňování pozice vaší odlišnosti, a to rok co rok. Jak již v minulosti uvedl Mark Ritson, schopnost účtovat prémiové ceny je pro firmy neuvěřitelnou pákou zisku.
• V oblasti B2B si marketéři dávají pozor na pravidlo 95-5: Výzkum Ehrenberg-Bass Institute a The B2B Institute (na LinkedIn) nám ukázal, že B2B marketéři mají tendenci fixovat se na úzce cílená média a často zaměřují většinu svého marketingu na 5 % publika v dané kategorii, které je na trhu a chce si právě teď koupit konkrétní produkt nebo službu. To však značně opomíjí 95 % potenciálních budoucích zákazníků, kteří nejsou na trhu nyní, ale v budoucnu se jimi mohou stát. Reklama musí u těchto 95 % budovat povědomí, pozornost a paměťové vazby, aby se v okamžiku, kdy přijdou na trh, tyto paměťové vazby aktivovaly a zvýšily se šance na koupi produktu dané značky. To opět poukazuje na důležitost budování značky.
• Vytvořte přesvědčivý slib zákazníkovi a neustále ho plňte! WARC Advisory a The B2B Institute nedávno představily nový výzkum hodnoty příslibů zákazníkovi v oblasti B2B. Příslib zákazníkům je přímý a exkluzivní závazek, který firma dává svým zákazníkům a který je zapamatovatelný, hodnotný a splnitelný. Studiem více než 700 případových studií efektivity B2B (všechny přihlášené do oborových ocenění) zaprvé zjistili, že pouze 18 % B2B kampaní obsahuje slib zákazníkovi – to je v B2B z velké části nevyužitá příležitost. Navíc B2B kampaně, jejichž základem je slib zákazníkovi, vykazují dvaapůlkrát vyšší pravděpodobnost nárůstu ukazatelů zdraví značky a třikrát vyšší pravděpodobnost nárůstu tržního podílu než kampaně bez slibu zákazníkovi. Ahmed k tomu uvedl: „Nejenže kampaně se příslibem zákazníkovi vykazují působivé výhody v oblasti zdraví značky a obchodního podílu oproti svým konkurentům bez zákaznického příslibu, ale také vykazují vyšší index na všech úrovních rozpočtu, dokonce i na těch nižších. Tato výhoda by měla být zajímavá zejména pro velké firmy a značky s omezenými zdroji.“

Je prokázáno, že kreativita přímo ovlivňuje efektivitu marketingu.

„Poznatky společností Kantar a WARC ukazují, že vysoce kreativní reklamy mohou být čtyřikrát ziskovější než reklamy s nízkou kreativitou. Být nudný je nejen neefektivní, ale také nákladné – to nám ukázal nedávný výzkum Petera Fielda, Adama Morgana a společnosti System1 „The Cost of Dull“,“ poznamenává Ahmed.

„Dokonce i v B2B marketingu, kde jsou rozhodovací procesy často racionální a složité, jsou to stále lidé, kdo se rozhoduje. Ano, B2B marketing musí zohlednit složitost cílových skupin, kde jsou ve hře různé úrovně znalostí a různé motivace rozhodujících a vlivných osob. Nicméně napříč cílovými skupinami jsou lidé stále silně ovlivňováni svými emocemi,“ uzavírá.

Tento článek je překladem článku BBN – The world’s B2B agency. 

Chcete kreativní kampaň a odlišit se od konkurence?

Obraťte se na nás. Obraťte se na Marco.